地標品牌專題 | 慶安大米：有一種米香，叫慶安香
導語
農產品地理標志，是一種知識產權，不僅表征著產品特質，更體現了一個區域的文脈、文化、生活方式、經濟特征，是一個區域的品牌形象的表達，也是一個區域經濟、文化的具象符號。地理標志產品應當實現向區域公用品牌的轉型，以獲得更好的保護與發展。用品牌化的方式獲得雙重信用背書，進一步順應品牌消費時代，獲得消費者忠誠消費。區域公用品牌的創建模式大體可總結為三類：單產業突破、全產業整合以及全資源融合。地理標志農產品品牌化，實質上便是單產業突破區域公用品牌的主力軍。
2020年11月-12月，研究院網站曾分享“地標品牌專題”的十六篇農產品地理標志系列文章。接下來將延續此專題，推出《價值升維——中國農產品地理標志的品牌化個案研究》一書中的實踐應用案例，為各地保護與建設地標品牌提供理論與實踐指導。今日為第一篇《慶安大米：有一種米香，叫慶安香》。
地標概況 稻米，作為大部分中國人常吃的主食，其種植歷史可追溯到距今7000多年的新石器時代。那時，在長江流域下游地區生活并創造了河姆渡文化的中國先民，就已經掌握了水稻種植技術。這也是目前，世界上已知的最早栽培水稻的歷史。而今，中國作為世界稻產量和種植面積均排第一的國家，稻米產業更是不斷壯大、發展。其中，東北地區以其優越的種植條件，成為我國稻米高質量商品化產區。黑龍江省綏化市慶安縣，就是其中的代表之一。種植于慶安縣的“慶安大米”，是“中國十大好吃米飯”之一。 慶安縣，地處黑龍江省中部，位于美麗的小興安嶺與富饒的松嫩平原交匯處，被譽為“中國綠色食品之鄉”，享有國家級生態示范區、國家現代農業示范區、全國糧食生產先進縣、首批國家現代農業產業園、中國優質稻米示范基地等多項國字號榮譽。“粒粒似珍珠，顆顆好滋味”的慶安大米就出產于此。2019年9月4日，中華人民共和國農業農村部正式批準對“慶安大米”實施農產品地理標志登記保護（AGI2019-03-2663）。“慶安大米”地理標志地域保護范圍為東經127°13′～127°52′，北緯46°33′～47°12′，覆蓋綏化市慶安縣所轄久勝鎮、平安鎮、致富鄉、同樂鄉、豐收鄉、新勝鄉、發展鄉、大羅鎮、建民鄉、巨寶山鄉、民樂鎮、慶安鎮、勤勞鎮、歡勝鄉共計14個鄉（鎮）93 個行政村。 2020年，“慶安大米”入選由農業農村部推出的“農產品地理標志保護工程”。
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一、“內憂外患”競爭格局下的戰略抉擇
慶安縣種植水稻已有近百年的歷史，是黑龍江省最早種植水稻的縣之一。早在清同治元年（1862年）就由巴彥蘇蘇開墾行局負責在慶安這片原始的土地上進行墾荒。到清光緒二十年（1894年），因當時山東、河北、河南等省連遭旱災，逃荒跑關東的大批難民相繼匯集于慶安，在呼蘭河、格木克河地段進行墾荒種稻，慶安縣水稻開墾面積不斷擴大。民國十九年（1930年），弓日均、韓光宇、韓寬伍等朝鮮族移民來到慶安，他們在慶安安幫河附近成立了稻田公司，招錄了大批窮苦農民墾荒種稻，水稻面積逐漸發展到了10多萬畝，水稻栽培技術也得到了進一步提高。新中國成立后，慶安水稻種植發展迅速。1983年，日本水稻專家元正士先生來到慶安傳授旱育稀植栽培法，進一步促進了慶安水稻的發展，水稻面積發展到了100多萬畝，平均畝產達到600千克以上，而且培育出了自己的優良品種。
上世紀90年代，慶安立足本縣大米的優異品質，開始面向全國做市場。原縣委書記廉繼頗背著電飯鍋到北京賣慶安大米，邁出了品牌打造的第一步。1994年，國家綠色食品發展中心給慶安“慶泉”牌大米頒發了綠色食品證書，慶安縣也成為全國最早發展綠色食品的縣份之一。國家綠色食品水稻基地標準就源自于慶安。2001年開始，慶安縣連續舉辦五屆綠色食品節，助推了慶安綠色食品產業快速發展。2004年初，慶安縣對大米進行了域名注冊，用“慶安大米”這個域名商標來規范慶安大米品牌，組建米業協會，當時38家大米生產會員企業獲準使用域名商標，統一使用防偽包裝，“慶安大米”品牌初步成型。2009年，中國農產品區域公用品牌價值評估報告顯示，“慶安大米”以33.69億元的品牌價值，位列全國大米品牌第二位。2014年，“慶安大米”通過了原國家質檢總局批準，獲得地理標志產品保護。袁隆平院士曾手捧慶安大米贊嘆“慶安大米亮晶晶”，并欣然提字“慶安——中國優質大米之鄉”、“慶安綠色有機水稻，關愛人民身體健康”。
通過近20多年品牌建設的努力，“慶安大米”的成長有目共睹。在2015年中國農產品區域公用品牌價值評估中，“慶安大米”品牌價值達43.33億元，較2009年提升了近10億元。盡管如此，當將“慶安大米”置身于中國如此龐大的大米消費市場中去審視時，其仍面臨著巨大挑戰。
首先，在產需形勢上，根據國家統計局發布數據，多年來全國稻谷生產量穩步增長，2014年我國稻谷生產總量達20642.7萬噸，已連續4年在2億噸之上。在稻谷消費量上，雖由于人口增加帶來的剛性需求不減，加之居民飲食結構改善，以大米為主要口糧的人數增多，2014年全國大米食用消費17300萬噸，但是由于飼料養殖業及宏觀經濟環境不振，導致大米的飼用及工業用數量明顯減少，我國稻谷消費增速放緩，再加之2014年我國大米國際貿易繼續呈凈進口態勢，因此總體上我國稻谷市場呈供大于求的態勢。
圖 1 1999~2014年我國稻谷供需形勢圖
其次，供大于求進一步加劇了市場競爭的激烈程度。縱觀全國市場競爭態勢，東北大米在消費者心目中原有的良好認知優勢正逐漸弱化，一方面，南方大米近幾年來品質不斷提升，并以其價格優勢，吞噬了東北大米部分市場份額；另一方面，進口大米如泰國香米、日本大米等愈來愈重視中國市場，以其優異品質迅速占領北京、上海、廣州等一線城市高端市場。在全國市場遭遇雙重夾擊的同時，橫向觀察東北大米內部形勢，其競爭形勢也日益嚴峻，五常大米、吉林大米、盤錦大米、響水大米等區域品牌頻頻發力，互不相讓，競相爭奪東北大米的市場份額。
最后，激烈的市場競爭進一步倒逼了大米品牌的興起與發展。中國行業企業信息發布中心發布的調查結果顯示，2014年，全國主要消費品的市場銷售中，銷售前列的品牌平均市場占有率近70%，可見，中國消費市場逐漸進入了品牌消費時代。農業品牌化已經日漸成為我國現代農業發展的一大趨勢，特別是在市場激烈競爭態勢的倒逼下，各地政府逐步意識到了區域品牌對于產業發展的價值，紛紛針對自身農業產業現狀，開展了品牌戰略頂層設計。例如，2015年在黑龍江省政府的推動和保護下，品牌化工作起步較早的“五常大米”品牌影響力進一步擴大，甚至在一定程度上成為東北大米的代名詞；“吉林大米”也來勢洶洶，于2015年，在吉林省政府的引領下，組建大米產業聯盟，召開新品牌與新產品發布會，對外發布“吉林大米”統一品牌標識，以此來整合吉林省大米產業資源，增強其對外品牌競爭力。此外，以金龍魚、福臨門、北大荒為代表的知名大米企業品牌，憑借企業自身在資金、渠道、營銷上的優勢，在品牌打造中亦大放異彩。
而彼時的“慶安大米”，雖然經過20多年的發展已初有成效，但是由于缺乏品牌核心價值的挖掘與品牌價值支撐體系的建構，沒有統一品牌包裝，得不到品牌戰略頂層設計的指導，其仍然處于品牌建設的初級階段。與此同時，“慶安大米”也遇上了發展瓶頸，由于慶安大米產區共有四個差異明顯的積溫帶，再加之慶安稻農在種植品種選擇上往往依收購商需求而定，因此慶安大米生產的品種愈來愈雜亂，過多的產品種類導致“慶安大米”品牌缺乏聚焦的差異價值，市場認知模糊，不利于品牌的長遠發展。
正是在此“內憂外患”的競爭格局之下，2015年，慶安縣人民政府決定對“慶安大米”進行品牌重塑，并邀請專業團隊開展“慶安大米”區域公用品牌戰略規劃的編制。
二、一縷“慶安香”
慶安縣位于世界三大黑土帶之一的中國東北寒地黑土核心區域，這里土壤腐質層肥厚，土壤有機質含量是黃土和紅土的5—10倍，黑土層可達60—100厘米，十分利于稻米耕種；這里三山環繞，慶安大米主產區位于三山之谷間的呼蘭河沖積平原，由于南、東、北三面的高山擋住了寒風，使得面向谷地的山坡吸收了大量的陽光和熱量，隨后又把光和熱輻射給谷地，因此造就了呼蘭河沖積平原獨特的小氣候，其平均溫度要比山區高5—8℃，利于稻谷生長；這里九河匯流、七河開源，慶安縣河網密布，縣域內有呼蘭河、歐根河、格木克河、伊吉密河、安幫河等9條河流，除呼蘭河、伊吉密河外，其他河流均發源于慶安縣，豐富的水資源使得慶安大米享受著小興安嶺老林山泉的灌溉與呼蘭河源頭活水的孕育；這里屬寒溫帶大陸性季風氣候，冬季氣溫低，病蟲害少，再加之一年一耕，休耕期長達235天，進而使得這片黑土地能得到充足休養，為每年一季慶安稻米的生長提供更多養分。
正是在慶安這片寒地黑土的孕育之下，生產出了看起來粒形完美、籽粒飽滿、如珠似玉、晶瑩剔透；吃起來筋道滑膩、醇香綿長、油潤可口、口感極佳的“慶安大米”。“慶安大米”營養豐富，含蛋白質、糖類、鈣、磷、鐵、維生素B1、B2等多種微量元素，符合國家一級粳米的品質指標。
品牌價值的提煉一般基于品牌自身、競爭者以及消費者這三個維度，“慶安大米”通過洞察這三個維度發現：首先從自身來看，“慶安大米”擁有土壤、水源、氣候三大先天優勢以及管理、技術兩大后天保障，這是造就“慶安大米”獨特品質的基礎；其次從競爭者來看，彼時“吉林大米”的品牌訴求為“好吃營養更安全”，由于訴求重點分散且缺乏差異化，尚未形成較強的市場認知。而作為東北大米領軍品牌的“五常大米”聚焦于——“稻花香”這一差異化特征，既表現了其產品的清香特質，又抓取了中國古典文學中的意向表征，被眾多消費者認知并喜愛；最后從消費者來看，消費者在消費大米時的首要考慮因素為口感，但口感因消費者個體差異而呈現出多元化特征，可有一點卻十分集中，即消費者普遍關注“香”，米香不香、米飯香不香是消費者選購大米的一個關鍵性因素。
綜合上述分析，“慶安大米”決定以“香”作為提煉品牌核心價值的切入點。恰巧，“慶安”這一地名本身所具有的美好寓意，成為“慶安大米”品牌核心價值的天然載體。“慶”有“歡慶、喜慶、吉慶”之意，“安”有“安心、安全、安寧”之意，無論是糧食生產所需要的豐慶有余，還是食品品質所需要的安全放心，均在“慶安”二字中集中體現。因此，“慶安大米”將品牌核心價值聚焦于：
慶 安 香
“慶安香”是基于消費認知、競爭訴求與慶安現狀所創造出的全新概念，其是一種讓人歡喜的吉慶之香，是讓人放心的安全之香，也是獨屬慶安的大米之香。“慶安香”超越了產品本身層面的競爭，建立起與消費者更深層次的情感聯系，更有效、更細致、更貼近消費者。 “慶安香”也與如今市場上諸多大米的品牌訴求進行差異區隔，尤其是相較“五常大米”的“稻花香”形成了強有力的差異化競爭潛力。此外，“慶安香”也是對慶安全縣大米產業的一次整合。過去，慶安因為大米品種諸多、產品雜亂，而無法形成統一集中的品牌力量，浪費了很多品牌資源。如今，以“慶安香”為統領，強化慶安大米的區域品牌概念，弱化雜亂的品種與產品名稱，形成全縣大米品牌建設的合力，為全縣所有大米產品與企業提供了一個可供背書的大平臺。
由此，基于“慶安香”這一品牌核心價值，“慶安大米”進一步確定了品牌口號：
有一種米香，叫慶安香
品牌口號聚焦于“慶安香”這一核心價值，生動傳遞出差異化的品牌概念，進一步豐富品牌內涵，使消費者購買時形成畫面感，產生美好的消費聯想。
此外，為了深入豐富“慶安香”這一品牌核心價值的內涵，“慶安大米”基于自身所具備的在水源、土壤、氣候、管理、技術等方面的優勢條件，構建出了品牌價值支撐體系：
興安嶺下泉水養：小興安嶺老林山泉灌溉，九河匯流，七河開源，呼蘭河源頭活水孕育。
寒地黑土核心區：世界三大黑土之一，東北寒地黑土核心區域，腐質層肥厚，精華滋養。
一年一耕更營養：生態北國，一年一耕，休耕期長達235天，充足休養更多營養。
綠色基地嚴把關：中國綠色食品之鄉，國家綠色食品A級水稻生產基地，嚴把關更安全。
精挑細選嚼著香：精選東北好米，先進技術保留谷物精華，回味微甜，大米原香。
三、“慶安香”的現代化呈現
（一）品牌LOGO
廣袤的東北平原，由于地勢平坦開闊，是我國農業機械化程度較高的地區，位于東北的慶安大米稻田，也因此呈現條塊分明、連接開朗的景象。“慶安大米”帶給大眾的直觀印象，便是那整齊無垠的廣袤農田，農田里的稻香伴隨陣陣秋風拂鼻沁心，這是“慶安大米”品牌LOGO創意的印象基礎。
中國漢字，因其筆筆劃劃均能在方寸天地內施展，又被稱為方塊字。每一個學寫漢字的人，均是從米字格或田字格開始，這是中國漢字的古老象征，是每一個中國人孩提時候的淳真記憶，也是“慶安大米”品牌LOGO創意的天然鏈接與符號象征。
將以上印象基礎與符號象征進行整合，“慶安大米”確定了其品牌LOGO：
圖 2 “慶安大米”品牌LOGO
“慶安大米”品牌LOGO以品牌名稱為基礎進行演繹，將“慶安大米”四個漢字融入米字格內，以米字格的淳樸風格體現慶安大米的淳正品質，同時，也是對慶安遼闊稻田禾海的直觀表現，使消費者產生畫面感。品牌LOGO在色彩搭配上以大紅色為主，增強“慶安”的喜慶吉祥之意。
（二）品牌輔助圖形
“慶安大米”品牌輔助圖形描繪了一幅慶安大米豐收的喜慶景象，畫面飽滿熱烈，極具視覺沖擊力；繪畫形式以當地版畫為基礎進行演繹，既融入了慶安的文化特色，又體現了“慶安大米”的淳樸品質；在色彩搭配上以品牌主形象的紅色為基礎，同時推出了多色版，以適應不同傳播場合的需求。
圖 3 “慶安大米”品牌輔助圖形
（三）品牌價值支撐圖形
“慶安大米”價值支撐圖形以品牌LOGO為基礎進行演繹，以方塊圖形將“慶安大米”的五大價值具象化，可用于豐富品牌傳播形象，強化消費認知。
圖 4 “慶安大米”品牌價值支撐圖形
（四）品牌符號應用設計
基于以上品牌LOGO、品牌輔助圖形、品牌價值支撐圖形的設計，“慶安大米”進一步衍生出了全新的品牌產品包裝、品牌宣傳物料等符號應用體系，以求構建統一的品牌視覺識別系統。
圖 5 “慶安大米”品牌包裝
圖 6 “慶安大米”品牌包裝
圖 7 “慶安大米”品牌宣傳海報
值得一提的是，“慶安大米”通過消費者洞察，針對不同的消費群體以及消費場景，推出了四款特色主題產品，并設計了相應的產品包裝。一是目標消費者針對單身人群的“一人食”，訴求“一個人也要好好吃飯”；二是目標消費群體針對年輕夫妻的“小兩口”，訴求“細細咀嚼，且行且珍惜”；三是目標消費群體針對家長的“寶寶樂”，訴求“米飯香，寶寶樂”；四是目標消費群體針對家庭的“全家福”，訴求“一口飯，全家福”。這樣的產品細分配上相應的主題包裝設計，更能加深消費者對于“慶安大米”的品牌認知度與好感度，從而增強其購買欲望。
圖 8 “慶安大米”主題包裝--“一人食”、“小兩口”
圖 9 “慶安大米”主題包裝--“寶寶樂”、“全家福”
四、品牌建設成效
2016年9月22日，在第四屆黑龍江國際綠色有機食品產業博覽會暨哈爾濱世界農業博覽會上，“慶安大米”全新品牌形象正式發布，成為博覽會上最具吸引力與關注度的展區。2015-2020年間，慶安縣以供給側結構性改革為主線，以“慶安大米”品牌為核心，通過“三性”與“五品”的建設，推動“慶安大米”區域公用品牌不斷發展。
（一）“三性五品”賦能品牌發展
“三性”即美食性、功能性和文化性。在美食性上，“有一種米香叫‘慶安香’”已成為“慶安大米”最具辨識度的標志之一。慶安大米香氣淳樸、自然芬芳，做出的米飯潔白光潤、品味香醇、筋道滑膩、口感極佳，深受廣大消費者的青睞，享譽國內外。在2016年“首屆中國大米品牌大會”上，“慶安大米”被評為“中國十大好吃米飯”，并且“慶安大米”還是京西賓館、中國航天員中心唯一指定用米；在功能性上，根植寒地黑土的慶安大米，每年有三分之二的時間處于休耕期，地力肥沃。加上山泉水灌溉，本身就富含多種有益于身體健康的礦物質。在此基礎上，圍繞“糧頭食尾”、“農頭工尾”的引導，“慶安大米”成功開發出了可助眠降壓的GABA米、保留全營養的胚芽米、增強免疫力的富硒米等功能型大米品種，并且正在推進米糠纖維營養餅干項目，全力研發醫特、嬰特食品，不斷提升“慶安大米”內在品質，延伸“慶安大米”產業鏈，提升品牌溢價能力；在文化性上，“慶安大米”經過近百年的發展，至今已經完成了從傳統農耕向現代農業的跨越，通過圍繞慶安百年稻作文化開發“大米宴”，建成稻作文化博物館、稻作文化觀光體驗園、稻鄉公路等文旅設施，舉辦“慶安綠色有機水稻文化節”等農事節慶，推動了“旅游＋稻作文化”的深度融合，促進了農文旅融合發展。
圖 10 “慶安大米”稻田
而這“三性”的發展正是得益于“五品”（品種、品質、品味、品相、品牌）的不斷夯實。在品種選用上，慶安依托寒地水稻改良院士工作站和北方綠洲稻作博士研究所，培育出了龍慶稻系列良種8個，目前已認證6個，在全省推廣面積已達500萬畝。同時，根據氣候特點和生長條件，慶安縣引進龍粳系列、龍稻18等優質品種，使全縣優質稻米品種應用面積達到90%以上，為生產優質大米提供良種保障。
在品質提升上，“慶安大米”的綠色有機水稻生產，從基礎設施、栽培模式到質量監管，都形成了一套比較完善的標準體系。首先在基礎設施上，慶安縣共有六個灌區，八個渠首，灌排渠系總長690公里；水稻綜合機械化率達到96.32%；水稻智能浸種催芽車間25處，單次催芽能力2,750噸，多次催芽浸種催芽能力可達5,000噸以上，可覆蓋全縣水稻面積80%以上；全縣標準化育苗大棚總數4萬多棟，大棚育苗率達到100%；全縣水稻科技示范園區20個，水稻“互聯網+農業”示范基地17個，省級“互聯網+農業”樣板基地5處。其次在栽培模式上，通過多年的實踐，慶安縣總結出了“秋翻旱耙、增施農肥、優質品種、高臺大棚、機械播種、智能催芽、方田機插、控灌細管”的水稻旱育稀植栽培模式，采用綠色有機的標準化栽種模式，新技術、新手段廣泛運用到水稻生產全程。最后在質量監管上，慶安縣先后制定了《A級綠色水稻栽培技術規程》、《有機水稻栽培規程》，并且與中國航天員中心研究制定了《慶安大米航天級食品標準》。“慶安大米”還通過建設稻米品質檢驗及分析測試中心，建立稻米質量安全速測檢驗室，完善了稻米質量安全標準，健全了稻米質量安全監管體系，對產地環境、投入品使用、生產過程、生產質量實行全程監控。
在品相改良上，慶安水稻因生長期長、光照充足、晝夜溫差大天然灌漿充分，籽粒飽滿。在此基礎上，“慶安大米”還在加工環節實行低溫倉儲，精準控制礱米溫度以減少剖光，使慶安大米外觀晶瑩，粒形齊整；做出的米飯潔白光潤、晶瑩剔透，清香濃郁、粒粒似珍珠。
在品味改進上，經過百年種植技術與現代農業科技融合，“慶安大米”不但富含蛋白質、糖類、維生素、鈣、鐵、鋅、硒等多種營養元素，直鏈淀粉、蛋白質含量適宜，屬于國家一級粳米的品質指標含量，而且其入口香甜、回味悠長，內軟外韌、粘性適中、涼后不回生。
在品牌打造上，自2016年“慶安大米”區域公用品牌發布以來，慶安縣秉著務實的態度與穩扎穩打的作風，除了上述提到的在產品質量上的深耕外，其還通過品牌的整合營銷傳播與產品銷售渠道的拓展等一系列科學高效的品牌運營，極大促進了“慶安大米”區域公用品牌的壯大。
（二）聚焦整合營銷傳播
“整合營銷傳播”是指以特定的目標群體為傳播對象，綜合協調、統籌運用各種傳播方式，以最佳的傳播方式組合來傳遞本質上一致的信息。“慶安大米”自品牌戰略規劃完成以來，通過農事節慶的舉辦、品牌形象片的拍攝、“五谷雜糧下江南”推介活動的借勢傳播、各類展會的頻繁亮相、公益事件的獻身等整合營銷傳播手段，極大提升了“慶安大米”的品牌知名度、品牌認知度以及品牌好感度。
舉辦農事節慶
農事節慶，原本是慶祝豐收的傳統儀式。而作為儀式，它所呈現的特殊區域文化表達、特殊物產所帶來的消費象征和文脈傳承，能為一個區域的農產品品牌增加無形價值。因此，農事節慶已經成為打造農產品品牌的重要而有效的策略之一。“綏化慶安綠色有機水稻文化節”自2016年首次舉辦以來，至今已連續舉辦了四屆。通過這四屆綠色有機水稻文化節的舉辦，“慶安大米”區域公用品牌名聲遠揚，銷售量、銷售額和成交價均節節飆升。據統計，2016年第一屆現場預售新米1.2萬噸，交易金額7320萬元,成交均價6.40元/公斤；2017年第二屆線上線下銷售總額4.8億元，銷售大米4.689萬噸，成交均價16元/公斤；2018年第三屆交易金額就達9.77億元，交易量12.6萬噸，比2017年翻了兩番。
拍攝品牌形象片
當下是一個影像傳播時代，視頻營銷已經成為品牌傳播中不可或缺的重要環節，而影像也可以通過具象化的畫面，來進一步生動地闡釋品牌內涵。為此，“慶安大米”特地邀請了專業團隊為其拍攝了區域公用品牌形象片《慶安米韻》。《慶安米韻》首先運用航拍、延時、特寫等拍攝技法，生動展現了慶安縣優異的自然生態環境以及農人們的質樸與匠心，形象地闡釋了“慶安大米”的品牌價值支撐體系；其次通過運用大特寫、超高速鏡頭、棚內拍攝等方式，來展現稻谷、大米、稻穗、煮飯、盛飯、完整的碗裝熟飯等畫面元素，從而將“慶安大米”的優異產品品質進行細致的刻畫與呈現；最后，通過一人食、小兩口、寶寶樂、全家福這四個消費場景的溫馨呈現，讓消費者產生代入感，進一步鏈接起“慶安大米”與消費者的關系，進而實現“慶安香”這一品牌核心價值從物理屬性到精神層面的升華。值得一提的是，除了《慶安米韻》這一個品牌形象片外，“慶安大米”還在此基礎上另外剪輯了兩個分別服務于品牌價值支撐體系和主推產品主題的小短片，在順應短視頻傳播潮流的同時，也可以有針對性地投放和使用，從而提升品牌傳播的效果。
圖 11 《慶安米韻》截圖
圖 12 《慶安米韻》截圖
頻繁亮相展會
對農產品而言，各種類型的國際、國家、省級農博會、農展會、交易會等都是非常有效的品牌傳播平臺。“慶安大米”自2016年完成品牌重塑以來，至今已經參展了眾多展會，并且很好地將品牌符號體系應用到各類展柜展示之中，極大提升了“慶安大米”的品牌知名度。
表 1 2018~2020年“慶安大米”參與展會的不完全統計
可以看到，“慶安大米”參展地大多位于品牌消費意識較強的國內省會城市以及一二線城市，這對于“慶安大米”進軍高端大米消費市場，提升品牌溢價能力具有重大推動作用。
借勢“五谷雜糧下江南”
除了各類傳統傳播形式外，“慶安大米”也在積極探索品牌傳播活動的創新。“五谷雜糧下江南”活動是2017年起由綏化市政府牽頭主辦的大型農產品推介活動, 其旨在通過展示、推介等方式，把綏化的優質產品帶給全國群眾，讓綏化五谷雜糧的好品質、好口碑留在大江南北。目前，“五谷雜糧下江南”活動已連續舉辦四屆。2018年初以來, “五谷雜糧下江南”營銷團隊共在105個城市開展精準營銷活動,建設旗艦店、體驗店、特許店、連鎖店、直營店185家,中轉倉27家,入駐域外商超1500多家,入駐批發市場52家,入駐電商平臺10個,簽訂供銷合同(協議)308份,簽約額65.76億元、現場零售7.63億元,合計73.39億元,銷售農產品70萬噸。在2018中國區域農業品牌發展論壇上，“五谷雜糧下江南”活動被評為“中國區域農業品牌十大營銷案例”。
“慶安大米”正好通過借勢這一大型推介活動，深入到上海、杭州、深圳、南京、武漢等地，通過開展大米推介會、品鑒會、洽談會、展覽會等形式，集中宣傳推介“慶安大米”。這極大提升了“慶安大米”的品牌曝光度，尤其是順利進軍了大米消費量龐大的南方市場，提高了“慶安大米”在南方市場的品牌知名度，為今后“慶安大米”的進一步發展帶來了大量潛在消費者群體。
獻身社會公益
新冠肺炎疫情發生以來，黑龍江充分發揮“中華大糧倉”、維護國家糧食安全“壓艙石”優勢，多次向疫區抗疫一線捐贈綠色優質農產品和各類物資。“慶安大米”在此次疫情期間就向湖北孝感市捐贈了120噸大米，為奮戰在抗疫一線的醫護人員帶去了一縷“慶安香”，同時也很好地提升了“慶安大米”的品牌好感度。
（三）拓寬產品銷售渠道
銷售渠道是實現品牌價值變現的重要保障。在保障好產品品質、提升品牌知名度的同時，“慶安大米”也在積極地拓展銷售渠道。
攜手電商巨頭
近年來，慶安縣抓住互聯網＋發展機遇，將電子商務作為轉型升級、促進農業農村發展的重要抓手，“慶安大米”也借此機會，搭上了電商順風車。
2019年，蘇寧拼購在慶安縣舉行了以“拼購造福，萬村振興”為主題的2019年蘇寧拼購村授牌儀式暨社交電商助農富農研討會。借助蘇寧拼購這一電商平臺，“慶安大米”旗下子品牌企業黑龍江聚晟米業有限公司開設了蘇寧拼購線上旗艦店，并且在2019年1101超級拼購日當天銷售額達到216萬元。
2020年9月13日，京東旗下社交電商平臺京喜與綏化市慶安縣政府簽署戰略合作協議，雙方共建“京喜&慶安大米產業戰略合作示范基地”，助力“慶安大米”產品銷售渠道拓展。黑龍江聚晟米業有限公司就是通過京喜拓展線上渠道的代表之一，2020年京喜年貨節期間首次合作，后來受疫情影響，傳統線下銷售模式發展受阻，于是便借助京喜將銷售重心轉移至線上渠道的開拓。618期間，該公司通過京喜直播等多種活動，銷售了十余萬訂單，6月銷售額環比上月增長140％。
圖 13 “慶安大米”聯手“京喜”
在品牌化和數字化結合的雙輪驅動下，“慶安大米”區域公用品牌得到了飛速發展。電商數字化平臺為“慶安大米”提供了品牌推廣資源、商家扶持、專題營銷、社交玩法等全方位支持，搭建起了“慶安大米”與新興市場消費群體之間的關系橋梁。
搭建“慶安大米網”
在借助電商巨頭拓展銷售渠道的同時，“慶安大米”也在積極探索建立屬于自己的銷售平臺。2019年8月9日，由慶安縣政府聯合黑龍江省農淘惠電子商務有限公司所成立的大型供應鏈電子商務平臺——“慶安大米網”正式上線運營。“慶安大米網”將線上銷售與線下業務緊密結合，依托快遞門店、個體超市、連鎖超市等渠道，建設慶安大米官方線下店，顧客在網上確認訂單后，可以通過總部發貨、同城線下店配送、到店取貨三種模式購買產品。
截至2019年底，“慶安大米網”幫助慶安縣大米加工企業累積批發銷售額達980萬元，線上零售成交銷售量總數達6.2萬單。
圖 14 “慶安大米網”
開設慶安大米直營店
借助綏化“五谷雜糧下江南”活動，“慶安大米”已經先后在上海、杭州、南京、深圳、南昌等一二線城市開設了慶安大米直營店。一二線城市消費者往往具有較好的品牌消費意識，“慶安大米”選擇在此鋪設直營店可以精準對接目標高端消費者，并且以其自身優質產品品質去不斷擴大“慶安大米”在高端消費者人群中的口碑效應，這對于提高品牌產品溢價、拓展高端潛在消費群體是十分有效的路徑。
由中國品牌建設促進會發布的“2019中國品牌價值評價信息”顯示，2019年，“慶安大米”品牌價值已經達到116.87億元，較2015年提升了73.54億元，增長了近169.72%。2020年以來，“慶安大米”又榮獲了諸多榮譽：在“2020黑龍江省品牌價值評價信息發布暨龍江品牌盛典頒獎晚會”上，“慶安大米”榮獲“2020黑龍江省品牌價值地理標志（區域）品牌最具增長力獎”；在“2020國際大米品牌大會”上，“慶安大米”榮獲“2020十大大米區域公用品牌”；在“2020中國區域農業品牌發展論壇暨中國區域農業品牌年度盛典”上，“慶安大米”以72.98的品牌影響力指數，榮獲2020中國區域農業品牌影響力排行榜——區域農業產業品牌·糧油產業類別第七名。可見，“慶安大米”區域公用品牌正以勢如破竹之勢蓬勃發展。
“有一種米香叫慶安香”，期待“慶安大米”這一縷“慶安香”能在未來飄香中國，飄香世界！
