中國品牌日丨農(nóng)民日報(bào)對(duì)話： 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌如何實(shí)現(xiàn)“長紅”？
導(dǎo) 語
2023年中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)，要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌。由胡曉云院長首創(chuàng)的“區(qū)域公用品牌”概念再次被寫入中央一號(hào)文件。
胡曉云院長從2004年開始有關(guān)“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的研究與探索，至今已有19年。2021年，胡曉云院長開展國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“基于區(qū)域化、網(wǎng)絡(luò)化視角的農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值體系建構(gòu)與管理策略研究”，并將研究成果《中國農(nóng)業(yè)品牌論》編制出版。書中回應(yīng)了中國區(qū)域品牌，特別是農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)中涉及的諸多重要問題，凝結(jié)了胡曉云院長多年研究的精華。
在第七個(gè)中國品牌日之際，胡曉云院長受邀對(duì)話《農(nóng)民日報(bào)》記者，就“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”相關(guān)問題發(fā)表專業(yè)看法。公眾號(hào)特轉(zhuǎn)發(fā)專版內(nèi)容，與大家分享。
昨天是第七個(gè)中國品牌日。農(nóng)業(yè)要強(qiáng)，品牌必須強(qiáng)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，做大做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，就抓住了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“牛鼻子”。什么是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌？它有哪些分類和發(fā)展模式？各地如何因地制宜建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌？在其建設(shè)中如何帶動(dòng)農(nóng)民增收致富？本期對(duì)話邀請陸娟、胡曉云、張開明三位專家展開交流探討。
主持人：
農(nóng)民日報(bào)·中國農(nóng)網(wǎng)記者 趙新寧 劉知宜
01 我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造方式包括全品類、單品類和全域形象類。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)一個(gè)比較好的發(fā)展模式是，以政府打造全域品牌形象為引領(lǐng)，根據(jù)地區(qū)特色，發(fā)展多種單品類品牌
主持人：品牌建設(shè)是提升農(nóng)業(yè)綜合效益和競爭力的重要抓手，打造區(qū)域公用品牌更是興農(nóng)、強(qiáng)農(nóng)、富農(nóng)的重要途徑。我們?nèi)绾卫斫廪r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的概念？它有哪些分類和發(fā)展模式？
陸娟：一般認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在一個(gè)具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由能夠代表區(qū)域公共利益的組織所持有、由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體按照相關(guān)規(guī)定和要求共同使用的品牌。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造方式主要有三類：全品類、單品類和全域形象類。在實(shí)際應(yīng)用中，這三類并非割裂的。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)在一個(gè)比較好的模式是，以政府打造全域品牌形象為引領(lǐng)，根據(jù)地區(qū)特色，發(fā)展多種單品類品牌。該模式不僅可以綜合發(fā)揮全品類與單品類兩種類型各自的優(yōu)勢、避免各自缺點(diǎn)，還可用于單品類優(yōu)勢不是特別突出、品牌難以打造的一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)。例如，甘肅的省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌叫“厚道甘肅，地道甘味”，那就是做產(chǎn)品很誠實(shí)，東西貨真價(jià)實(shí)，以這個(gè)點(diǎn)來打造一系列的單品類品牌。像“生態(tài)鄱陽湖，綠色農(nóng)產(chǎn)品”，就是搞綠色和生態(tài)，然后再打造各單品類的區(qū)域公用品牌。
胡曉云：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是在一定區(qū)域內(nèi)被相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等共有的，他們在生產(chǎn)地域范圍、品牌使用等方面有著共同訴求與行動(dòng)，通過聯(lián)合打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者評(píng)價(jià)，促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌不限于某個(gè)企業(yè)或集團(tuán)、個(gè)人擁有。當(dāng)前我國各地越來越重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建，已發(fā)展出單一產(chǎn)品模式、單一產(chǎn)業(yè)模式、全區(qū)域產(chǎn)業(yè)整合模式、聯(lián)合品牌創(chuàng)建模式、鄉(xiāng)村全域品牌化模式等，這五類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌模式，在各地均有不同程度的展開，以區(qū)域資源為基礎(chǔ)，以市場競爭為導(dǎo)向，以品牌為引領(lǐng)，賦能鄉(xiāng)村振興。
主持人：我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？可以大致分為幾個(gè)階段？
胡曉云：雖然農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的概念及定義在2006年之后出現(xiàn)，但相關(guān)的品牌建設(shè)早就開始。特別是單一產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，其前身是歷代傳承的“土特產(chǎn)”及其產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)，經(jīng)由“一村一品”“一縣一業(yè)”開展，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志產(chǎn)品登記，地理標(biāo)志證明商標(biāo)及地理標(biāo)志集體商標(biāo)等的注冊等，進(jìn)行品牌創(chuàng)建與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。
我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)大致經(jīng)歷了起步、發(fā)展、創(chuàng)新三個(gè)階段。2009年首屆“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)論壇”召開，這是國內(nèi)第一次聚焦農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)方法和路徑的高峰論壇。2011年“中國農(nóng)產(chǎn)品品牌大會(huì)”召開之后，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌呈星火燎原之勢。2014年“區(qū)域公用品牌”寫入《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》，掀起了“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”創(chuàng)建浪潮。2017年，農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)首次被寫入中央一號(hào)文件，這一年被確定為“中國農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”。2021年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于建立健全生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制的意見》指出，鼓勵(lì)打造特色鮮明的生態(tài)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，將各類生態(tài)產(chǎn)品納入品牌范圍，加強(qiáng)品牌培育和保護(hù)，提升生態(tài)產(chǎn)品溢價(jià)。國務(wù)院印發(fā)的《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》指出，開展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)，打造300個(gè)以上國家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、500個(gè)以上企業(yè)品牌、1000個(gè)以上農(nóng)產(chǎn)品品牌。
從2009年起，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部每年發(fā)布相關(guān)品牌研究報(bào)告，提出“品牌是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志”“質(zhì)量興農(nóng)，品牌強(qiáng)農(nóng)”等重要理念，并持續(xù)推動(dòng)中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建與發(fā)展。
02 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的“區(qū)域”不一定與行政區(qū)劃完全吻合，而是特指“地理區(qū)域”。農(nóng)產(chǎn)品受區(qū)域限制，也因區(qū)域特色而成就。選擇發(fā)展何種類型的品牌，必須注重區(qū)域資源稟賦與市場需求的適切性
主持人：建設(shè)區(qū)域公用品牌既有地方屬性，又要適合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展，太大不行，太小也不行。您認(rèn)為，“區(qū)域”的范圍怎樣設(shè)定較為合適？各地如何因地制宜建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌？
陸娟：在政府層面上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部以“中國農(nóng)業(yè)品牌目錄”遴選活動(dòng)為手段，引導(dǎo)地方政府加大單品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)力度，引領(lǐng)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展。考慮到建設(shè)區(qū)域公用品牌既有地方屬性，又要適合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)展，“中國農(nóng)業(yè)品牌目錄”遴選標(biāo)準(zhǔn)將“區(qū)域”的范圍設(shè)定為縣（市）一級(jí)。各地可以根據(jù)各自打造區(qū)域品牌的不同目的，因地制宜將“區(qū)域”的范圍設(shè)定為省、（市）或鄉(xiāng)，依次建立省級(jí)區(qū)域形象品牌、縣（市）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和“一村一品”品牌。
張開明：鑒于自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的客觀性，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌指向的自然區(qū)域和行政區(qū)域一般很難做到完全一致，在設(shè)定區(qū)域范圍時(shí)，區(qū)域范圍過大不利于產(chǎn)品的品質(zhì)管控，過小則不利于產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)大。要做到因地制宜，范圍設(shè)定要著重考慮四個(gè)因素。一是自然區(qū)域，也就是特色農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地，最大程度上保證產(chǎn)品特色，產(chǎn)區(qū)范圍越小，地理特征越明顯，產(chǎn)品品質(zhì)也更獨(dú)特。其二是產(chǎn)業(yè)規(guī)模。區(qū)域公用品牌涉及的產(chǎn)業(yè)規(guī)模一般會(huì)從原有的自然區(qū)域向外延伸和擴(kuò)展，輻射其他地區(qū)，劃定范圍時(shí)要對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展有一定預(yù)期。三是目標(biāo)市場。目標(biāo)市場越大，范圍也就相對(duì)大些，如果農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是面向省內(nèi)或全國，這樣打造“縣域”公用品牌是比較合適的。最后是行政管理。充分考慮行政管理的便利性，哪級(jí)政府能更好推動(dòng)區(qū)域公用品牌建設(shè)，在設(shè)定區(qū)域范圍時(shí)就應(yīng)該選擇該級(jí)政府對(duì)應(yīng)的行政區(qū)劃范圍。
胡曉云：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的“區(qū)域”不一定與行政區(qū)劃完全吻合，而是特指“地理區(qū)域”。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的前身是一個(gè)區(qū)域的土特產(chǎn)、地理標(biāo)志產(chǎn)品，或經(jīng)過數(shù)十年的農(nóng)業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶劃分、規(guī)模化發(fā)展而形成的區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。由于地方政府推動(dòng)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的歷史過程，大家會(huì)以為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的區(qū)域范疇就是行政區(qū)劃范疇。這個(gè)“地理區(qū)域”范疇，首先是不論行政區(qū)邊界大小，在自然生態(tài)、品種、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、文化等方面具有相對(duì)統(tǒng)一性的地理區(qū)域。其次才是遵循縣域經(jīng)濟(jì)的模式，以縣為基本單位，建設(shè)單一產(chǎn)品的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。
由于農(nóng)產(chǎn)品多為自然風(fēng)土的產(chǎn)物，受區(qū)域限制，也因區(qū)域特色而成就，選擇發(fā)展何種類型的品牌，必須注重區(qū)域資源稟賦與市場需求的適切性。因此，各地因地制宜打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，有這樣幾種方式：一是抓住區(qū)域性特征，創(chuàng)建或重塑富有地域特色的單一品類區(qū)域公用品牌。二是抓住區(qū)域先天的獨(dú)特性，創(chuàng)造具有獨(dú)特差異化、專屬性強(qiáng)的個(gè)性品牌。三是針對(duì)區(qū)域公用品牌的文脈依賴性，打造文化特色顯著的文脈品牌。四是利用地理標(biāo)志產(chǎn)品的命名地緣性與政府背書性，建立區(qū)域聯(lián)合品牌。
主持人：目前我國省級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門重點(diǎn)培育的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有3000多個(gè)。在您看來，數(shù)量如此眾多的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，如何避免同質(zhì)化競爭，形成良性互動(dòng)，共同做大做強(qiáng)？
張開明：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌很多，產(chǎn)品分類不外乎水果、蔬菜、糧食、水產(chǎn)品、藥材、茶葉等，產(chǎn)品品類重復(fù)較多，同質(zhì)化競爭在所難免。要避免同質(zhì)化，主要還是形成差異化，差異化的核心在于內(nèi)強(qiáng)品質(zhì)和外塑形象。在品質(zhì)上要加強(qiáng)科研投入，以技術(shù)打造能與同類產(chǎn)品相區(qū)分的特定品質(zhì)，而且要在區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，以標(biāo)準(zhǔn)保證品質(zhì)特色。在塑造品牌形象上，從品牌形象策劃設(shè)計(jì)、品牌故事、品牌文化等方面入手，構(gòu)建好品牌認(rèn)知系統(tǒng)。
胡曉云：品牌打造是一個(gè)長期的系統(tǒng)化戰(zhàn)略工程，數(shù)量眾多的區(qū)域公用品牌，要避免同質(zhì)化競爭，首先是形成不同品牌之間的有效協(xié)同關(guān)系，在同一區(qū)域內(nèi)建立信息共享機(jī)制，共同提升品牌建設(shè)水平。其次是建立不同品牌的差異化定位，打造獨(dú)具特色的品牌形象，提高品牌競爭力。第三，建立不同品牌的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，共同開展市場推廣、品牌營銷等活動(dòng)，形成聯(lián)合競爭的優(yōu)勢。
陸娟：要避免同質(zhì)化競爭，各地必須以市場需求為導(dǎo)向，以高質(zhì)量滿足人民美好生活需要為目標(biāo)，充分挖掘各自區(qū)域優(yōu)勢與特色資源，實(shí)施差異化策略，培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。區(qū)域品牌差異化培育策略的實(shí)施，可以主要圍繞產(chǎn)地特性，如水土、日照、溫濕度、空氣、海拔等，以及農(nóng)耕文化和工藝傳承這三個(gè)方向進(jìn)行。
03 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌要避免區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的“公地困局”，在提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和核心指標(biāo)之外，還要構(gòu)建獨(dú)特的品牌識(shí)別系統(tǒng)，建立質(zhì)量安全追溯體系
主持人：近年來，出現(xiàn)了一些農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌被“搭車蹭光”“透支名氣”的事例，導(dǎo)致某些知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌陷入“公地困局”。您怎樣看待這種現(xiàn)象？應(yīng)如何避免此類問題？
胡曉云：目前我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的生產(chǎn)主體多為千家萬戶，包括授權(quán)使用的企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場、農(nóng)戶等，生產(chǎn)規(guī)模相對(duì)不大且分散，面臨生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化難度大、商標(biāo)所有權(quán)與使用權(quán)兩權(quán)分離帶來的矛盾。這種情況下，如果監(jiān)管不力、自律不嚴(yán)、生產(chǎn)主體的集體意識(shí)不強(qiáng)，就會(huì)出現(xiàn)個(gè)體利益?zhèn)φw利益的“公地困局”。
我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的運(yùn)營管理，屬于“四權(quán)分置”。政府擁有監(jiān)管權(quán)，協(xié)會(huì)等擁有商標(biāo)所有權(quán)，協(xié)會(huì)授權(quán)企業(yè)等擁有商標(biāo)使用權(quán)，協(xié)會(huì)授權(quán)運(yùn)營者擁有運(yùn)營權(quán)。避免“公地困局”，政府要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“四權(quán)分置”的特殊性保持高度警覺，有必要時(shí)甚至可以專門立法，由政府主管部門聯(lián)合執(zhí)法，控制源頭到市場的質(zhì)量安全，保護(hù)品牌的獨(dú)特性品質(zhì)。協(xié)會(huì)要承擔(dān)起協(xié)會(huì)會(huì)員的自律管理責(zé)任，獎(jiǎng)罰分明，防止生產(chǎn)銷售過程中的劣幣驅(qū)逐良幣行為，保證統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品入市、價(jià)格合理、良性競爭。加強(qiáng)生產(chǎn)主體的公共利益意識(shí)與行為規(guī)范，加強(qiáng)自身質(zhì)量管理，借助農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，實(shí)現(xiàn)“共建、共護(hù)、共享、共榮、共富”的目標(biāo)。
張開明：避免“公地困局”，一是提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和核心指標(biāo)，在提高產(chǎn)品競爭力的同時(shí)，讓不具備生產(chǎn)能力的生產(chǎn)者沒法“搭便車”。二是提升品牌的識(shí)別性，構(gòu)建獨(dú)特的品牌識(shí)別系統(tǒng)，通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品包裝等手段，豐富品牌的識(shí)別元素，提升品牌的識(shí)別度。三是建立質(zhì)量安全追溯體系，通過產(chǎn)品碼、追溯碼等方式，構(gòu)建便捷可靠的質(zhì)量安全追溯體系，讓消費(fèi)者查詢產(chǎn)品來源，辨別真?zhèn)巍Ｋ氖羌哟笾R(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，既要保護(hù)好產(chǎn)品相關(guān)版權(quán)和專利，又要注重維權(quán)打假，還要規(guī)范市場，維護(hù)好品牌形象。
主持人：由于區(qū)域、品牌知名度等原因，個(gè)別農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌市場活躍度不夠，在市場缺乏競爭力。您認(rèn)為，怎樣更好地提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的市場活躍度？
張開明：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的市場活躍度是衡量品牌影響力和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化能力的重要指標(biāo)。提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的市場活躍度，在政策激勵(lì)方面，可以開展產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作服務(wù)專班，統(tǒng)籌區(qū)域品牌的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品牌建設(shè)等工作，并提供財(cái)政專項(xiàng)獎(jiǎng)補(bǔ)資金，構(gòu)建激勵(lì)機(jī)制。在品牌宣傳方面，開展一些相關(guān)品牌的評(píng)選活動(dòng)，同時(shí)積極利用媒體宣傳推介，對(duì)區(qū)域品牌產(chǎn)品進(jìn)行常態(tài)化展示，擴(kuò)大知名度。在市場經(jīng)營方面，逐步優(yōu)化銷售業(yè)態(tài)，構(gòu)建更為現(xiàn)代化的銷售形式。
胡曉云：有這樣幾種方法。一是依據(jù)特色價(jià)值，完善品牌體系，抓取品牌核心價(jià)值，并確定品牌定位、品牌名稱、品牌口號(hào)、品牌市場等價(jià)值體系內(nèi)容，設(shè)計(jì)具有識(shí)別度、可視性、易傳播的品牌標(biāo)志和品牌形象。二是調(diào)研消費(fèi)需求，及時(shí)升級(jí)生產(chǎn)技術(shù)，更新產(chǎn)品體系，形成與市場配套的產(chǎn)業(yè)鏈。三是通過各種傳播渠道增加品牌曝光度和消費(fèi)者的認(rèn)知度。四是完善線上線下品牌銷售渠道，包括但不限于品牌旗艦店、品牌專柜、超市貨架、新零售渠道等。五是在品牌商標(biāo)授權(quán)應(yīng)用、品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)、品牌人才管理等方面加強(qiáng)管理與監(jiān)督，及時(shí)維護(hù)品牌美譽(yù)度。
04 想要各品牌建設(shè)主體積極地參與到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌協(xié)同共建中，必須以各品牌建設(shè)主體的利益最大化為原則，圍繞區(qū)域資源、建設(shè)主體共創(chuàng)意愿與共創(chuàng)行為，構(gòu)建一個(gè)科學(xué)的協(xié)同共建機(jī)制
主持人：在您的調(diào)研和經(jīng)歷中，有哪些地方建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的優(yōu)質(zhì)案例值得分享與借鑒？
陸娟：我認(rèn)為內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)是值得分享的。內(nèi)蒙古自治區(qū)政府通過制定《農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)三年行動(dòng)方案》，統(tǒng)領(lǐng)全區(qū)的農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)。再由內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)牧廳負(fù)責(zé)，以“生態(tài)內(nèi)蒙古、綠色好味道”為主題，以《內(nèi)蒙古區(qū)域公用品牌培育與建設(shè)指南》等地方標(biāo)準(zhǔn)、《內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)評(píng)價(jià)指導(dǎo)辦法（試行）》等政策文件為指導(dǎo)，以完善農(nóng)牧業(yè)品牌目錄制度建設(shè)工作為手段，按照全產(chǎn)業(yè)鏈推進(jìn)、全價(jià)值鏈提升的思路，支持主體創(chuàng)建品牌，通過開展興安盟大米、科爾沁牛肉、五彩土默特、源味武川等區(qū)域公用品牌運(yùn)營管理指導(dǎo)調(diào)研診斷服務(wù)工作，推動(dòng)內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，效果顯著。
胡曉云：有這樣幾個(gè)典型案例。鹽池灘羊是寧夏回族自治區(qū)鹽池縣最具代表性的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，以品牌的力量成功幫助鹽池縣實(shí)現(xiàn)脫貧，使鹽池縣成為我國產(chǎn)業(yè)扶貧、品牌扶貧的典型。浙江省杭州市聚焦西湖龍井茶區(qū)域公用品牌保護(hù)，在全國首創(chuàng)馳名商標(biāo)保護(hù)地方性立法，實(shí)現(xiàn)了地方立法工作的重要?jiǎng)?chuàng)新，并通過數(shù)字化管理系統(tǒng)，對(duì)區(qū)域公用品牌進(jìn)行全程閉環(huán)監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)追溯管理。浙江省麗水市通過盤活域內(nèi)優(yōu)勢資源，形成以“麗水山耕”區(qū)域公用品牌為引領(lǐng)的全產(chǎn)業(yè)鏈一體化公共服務(wù)體系，同時(shí)探索系統(tǒng)化的“山系”品牌，積極打響“麗水山居”“麗水山景”“麗水山泉”等“山”字系區(qū)域公用品牌。
主持人：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)涉及區(qū)域內(nèi)多元主體，政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)民等，您認(rèn)為，各主體分別起到怎樣的作用？如何激發(fā)農(nóng)民的參與積極性，從而帶動(dòng)農(nóng)民增收致富？
胡曉云：行業(yè)協(xié)會(huì)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌經(jīng)營的核心主體，由行業(yè)協(xié)會(huì)等組織協(xié)同區(qū)域內(nèi)授權(quán)企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等開展品牌建設(shè)，通過品牌注冊、品牌授權(quán)、品牌管理、品牌傳播、品牌維護(hù)等一系列工程，為協(xié)會(huì)成員謀求區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品的市場價(jià)值及社會(huì)價(jià)值。政府是區(qū)域公用品牌建設(shè)的核心主體，協(xié)調(diào)與農(nóng)業(yè)關(guān)聯(lián)的區(qū)域整體品牌、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌之間的關(guān)系，提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌對(duì)區(qū)域整體品牌的有力支持，發(fā)動(dòng)涉農(nóng)企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等加入行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)同打造品牌等。
激發(fā)農(nóng)民的參與積極性，需要建立農(nóng)民與品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)之間的溝通交流機(jī)制，讓農(nóng)民可以及時(shí)地了解品牌建設(shè)的進(jìn)展和品牌的運(yùn)營情況，增強(qiáng)他們的參與感和歸屬感；給予在品牌建設(shè)中有貢獻(xiàn)的農(nóng)民適當(dāng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)激勵(lì)，如提供一定的獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼等；通過知識(shí)與技術(shù)培訓(xùn)機(jī)制，為農(nóng)民提供接受品牌教育與技術(shù)教育的機(jī)會(huì)，提高農(nóng)民的專業(yè)技能和素質(zhì)，使其能夠更好地參與品牌建設(shè)；讓農(nóng)民享受品牌建設(shè)成果，如高價(jià)銷售、產(chǎn)品曝光等，使其感受到品牌帶來的價(jià)值。
張開明：激發(fā)農(nóng)民參與的積極性，首先是創(chuàng)新經(jīng)營方式，充分挖掘農(nóng)戶的生產(chǎn)潛力和增收潛力，通過增加技術(shù)、資本等現(xiàn)代要素的投入，促進(jìn)小農(nóng)生產(chǎn)向采用現(xiàn)代科技和生產(chǎn)手段轉(zhuǎn)變，提升小農(nóng)生產(chǎn)的集約化水平。其次是創(chuàng)新營銷方式，借助農(nóng)村電商和直播帶貨的新模式，讓區(qū)域公用品牌產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)定制化的生產(chǎn)，實(shí)行直供、直銷，給農(nóng)民帶來更多的增收渠道。同時(shí)，要注重產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈協(xié)同推進(jìn)。
陸娟：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是區(qū)域內(nèi)所有經(jīng)營者可以共享的品牌，建設(shè)主體具有多元性，品牌具有公用性，公用性是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌協(xié)同共建的基礎(chǔ)，也是品牌建設(shè)和管理的重點(diǎn)與難點(diǎn)。想要各品牌建設(shè)主體積極地參與到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌協(xié)同的共建中，必須以各方利益最大化為原則，以解決各方利益沖突為目標(biāo)，圍繞農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中的區(qū)域資源、建設(shè)主體的利益訴求、共創(chuàng)意愿與共創(chuàng)行為，構(gòu)建一個(gè)科學(xué)的協(xié)同共建機(jī)制，以解決農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的協(xié)同共建問題。
