大湘西地區“瀟湘”茶品牌的打造路徑探析與效果研究
瀟湘茶央視廣告
大湘西地區包括湘西州、張家界、懷化、邵陽、婁底、永州部分縣市，是湖南省主要的欠發達地區、少數民族地區和生態脆弱地區。同時該地區氣候條件獨特，生態環境優越，茶葉品質優良，是全國著名的“綠茶優勢產業帶”之一。
大湘西地區種茶制茶歷史悠久，茗茶薈萃，區域內有古丈、保靖、沅陵、慈利等茶葉主產縣，有古丈毛尖、保靖黃金茶、沅陵碣灘等國家地理標志保護產品和中國馳名商標。但由于該地區茶葉品牌多且分散，大型龍頭企業帶動力不強，一度出現了“有好茶、無大品牌”等問題，嚴重制約了當地茶產業發展與茶農脫貧增收。
瀟湘茶文化節
2013年11月，習近平總書記到湖南省湘西州花垣縣十八洞村考察，首次作出“精準扶貧”的重要指示。為貫徹落實習近平總書記重要指示精神和黨中央精準扶貧戰略，推進湘西地區開發和湖南千億茶產業建設，加快貧困群眾脫貧致富步伐，2015年9月經湖南省人民政府批準，湖南省發展和改革委員會會同湖南省農業委員會印發了《關于印發<關于加快大湘西地區茶葉公共品牌建設的實施方案>的通知》（湘發改西開〔2015〕803號）文件，方案覆蓋湘西州、張家界、懷化、邵陽、婁底等5市州所轄的42個縣市區與武陵山片區的安化、石門、桃源3縣，共45個縣市區；并成立了湖南省大湘西茶產業發展促進會，通過“統一產業布局、統一品牌標志、統一準入機制、統一質量標準、統一市場形象”，著力打造以“生態、安全、有機、優質”為內涵的“瀟湘”茶公共品牌。
五年來，該品牌建設專項資金累計投入4億元以上，各類社會資本近50億元，帶動大湘西地區230萬茶農收入較品牌建設前翻了接近一番，為大湘西地區乃至湖南省決勝決戰脫貧攻堅提供了有力的產業支撐。
瀟湘·石門銀峰生態茶園
品牌建設路徑
1、打造區域公共品牌
品牌“小、弱、散”是制約大湘西地區茶產業做大做強的重要因素。為整合區域品牌資源，解決各級市縣區及企業品牌營銷成本高、市場拓展難、發展速度慢等問題，明確定位“瀟湘”茶品牌為大湘西地區統一的茶葉公共品牌，聚集區域內古丈毛尖、黃金茶、碣灘茶、石門銀峰等國家地理標志產品，與會員單位的企業商標共同組成“母子”商標體系。區域內原有的國家地理標志產品和企業商標仍按原有模式運作使用，但必須遵循“統一產業布局、統一品牌標志、統一準入機制、統一質量標準、統一市場形象”的原則，政府、企業、行業組織及社會各界合力打造一個知名區域品牌。
2、實施三大計劃
標準化基地建設計劃
針對重點茶葉企業和茶葉主產縣，支持茶葉標準園創建（面積集中連片66.67公頃以上）、低產茶園改造、茶樹良種基地建設，加強茶園基礎設施建設，示范推廣病蟲害綠色防控技術、測土配方施肥、機械化采茶等標準化生產技術。
目前已新建和改造高規格、標準化茶園基地超過3萬公頃，并開展茶園綠色防控試點與推廣。
陳宗懋院士在瀟湘茶基地推廣茶園綠色防控技術
標準化生產提升計劃
重點支持國家和省市級茶葉龍頭企業及規模化茶葉專業合作社，實施茶葉加工裝備的改造升級，促進茶葉加工向自動化、標準化、清潔化、智能化發展。
目前共新建茶葉自動化、標準化生產線90條700余臺套，年提升優質茶葉加工產能2萬噸。
品牌戰略營銷計劃
挖掘豐富“瀟湘”茶品牌文化內涵，抓好品牌營銷策劃與宣傳，支持茶葉主產縣和茶葉龍頭企業開展產銷對接活動，采取立體多樣化方式宣傳推介“瀟湘”茶品牌，提升“瀟湘”茶品牌的知名度和美譽度。
3、強化七項保障
建立組織協調機構
由湖南省發展和改革委員會和湖南省農業委員會牽頭，省直相關部門、行業組織、重點龍頭企業、科研院所共同參與和推進大湘西地區茶葉公共品牌建設工作。湖南省湘西地區開發領導小組辦公室具體負責擬定品牌建設指導性意見，研究出臺相關政策，協調落實相關扶持資金。省直相關部門按照各自職能，圍繞大湘西地區茶葉品牌建設總目標，制訂產品標準、發布公共信息、監督品牌使用、維護品牌權益，各司其職，相互配合，共同推進品牌建設工作。
建立運行保障機制
由省內重點龍頭企業、行業組織、科研院所等相關單位作為發起人，注冊成立“湖南省大湘西茶產業發展促進會”，負責“瀟湘”茶商標設計注冊及公共品牌的具體運作實施。中國工程院院士劉仲華擔任首任會長，秘書處設湖南省茶業集團股份有限公司。
建立質量標準體系
制訂“瀟湘”茶公共品牌統一的質量、技術團體標準；建立茶葉質量可追溯體系和產品召回管理制度，支持開展茶葉標準化技術培訓，提升茶葉從業人員的專業技術水平和產品質量安全意識。
完善產業規劃布局
以名優綠茶為重點，兼顧黑茶、紅茶和白茶，優化茶類布局。突出抓好武陵山區近7萬公頃優質出口綠茶核心產區和雪峰山區近7萬公頃黑茶核心產區建設；根據品牌發展規劃要求，并結合當地實際，統籌區域內各市州、縣市區制訂本區域高標準、高起點的茶葉產業發展規劃或實施方案。
強化質量安全監管
建立健全品牌建設的相關制度；制定品牌管理、準入、監督、退出機制及應急預案；建立“瀟湘”茶品牌的質量安全監管體系和保障措施，明確監管主體，促進“瀟湘”茶品牌可持續健康發展。
加大資金扶持力度
按照“渠道不亂、用途不變、各司其責、各記其功”原則，以湘西地區開發產業發展專項資金為主，每年安排一定資金作為“瀟湘”茶品牌建設和發展專項，財政涉茶資金作為政府引導性資金，撬動社會投資大湘西茶產業發展和茶品牌建設，重點在標準化基地建設、標準體系建設、標準化生產提升、品牌戰略營銷等方面加大對促進會成員單位的支持力度。
瀟湘茶專賣店
強化人才技術保障
通過開展專業培訓，提升茶葉從業人員綜合素質，培育一批技術型、管理型、營銷型、復合型專業人才。強化人才引進，依托重點茶葉企業設立人才基金，營造良好的用人環境和創業氛圍，進一步優化人才配置，激發人才活力。
品牌建設成效
1、區域公用品牌建設助力茶產業振興
經過五年的品牌建設，以古丈毛尖、黃金茶、碣灘茶、石門銀峰為主體的“瀟湘”茶公共品牌已經被國內行業、專家及廣大消費者接受和認可，已成為全國知名茶葉區域公共品牌。
2019年，大湘西“瀟湘”茶公共品牌已由原湖南省45個縣（市區）覆蓋到12個市州57個縣（市區），茶園面積超過10萬公頃，較品牌建設前增加近3萬公頃；茶葉綜合產值425億元，增加305億元；帶動大湘西地區230萬茶農脫貧增收，茶農人均年收入過萬元，增收達4000元以上，并助力貧困縣先后實現脫貧摘帽。
同時，通過建立“瀟湘”茶質量可追溯體系、制訂發布“瀟湘茶”團體標準、舉辦省級專項培訓12場（參與人數過千）等措施，帶動了大湘西貧困宜茶地區茶葉產業化、規模化、專業化、標準化發展，進一步強化了茶農自身造血能力，確保了區域內茶農持續增收致富。
瀟湘茶秒古今茶業有機茶園
2、強勢品牌集群初步形成
五年來，“瀟湘”茶公共品牌共建成統一VI形象的品牌專賣店412家，組建了“瀟湘茶網”公共電商平臺，開通了京東和天貓旗艦店；組團參加國內大型茶業展會30余場，舉辦專場推介會40余場；開通瀟湘茶磁懸浮扶貧專列、高鐵專列、地鐵專列，在機場、高鐵站、高速公路，電視臺、廣播電臺、網絡、報刊開展了全方位、立體化的品牌宣傳推介。同時，創作了《文化瀟湘茶》專著和《瀟湘茶歌》，制作拍攝《瀟湘茶紀錄片》，結合大湘西文化生態旅游精品線路打造建設“瀟湘”茶茶旅融合發展示范項目50個，不斷豐富“瀟湘”茶文化底蘊與旅游資源。
目前，大湘西地區茶產業實現了快速健康發展，強勢品牌集群逐漸成型，初步形成了以“瀟湘”茶公共品牌為引領，縣（市區）各級區域公共品牌交輝相映，企業品牌爭奇斗艷的良好發展格局。受益于“瀟湘”茶公共品牌建設，古丈毛尖、黃金茶、碣灘茶、石門銀峰等知名度與美譽度迅速提升，產業也隨之迅速發展。
劉仲華院士在深圳茶博會推介瀟湘茶
據統計，2017年到2019期間，古丈毛尖子品牌產值由12.5億元增長到17.9億元，增長43.2%；茶葉均價由400元/千克增長到450元/千克，增長12.5%。
黃金茶子品牌產值由8.36億元增長到14.9億元，增長78.2%；茶葉均價由1200元/千克增長到1500元/千克，增長25%。
碣灘茶子品牌產值由1億元增長到1.7億元，增長70%；茶葉均價由200元/千克增長到500元/千克，增長150%。
石門銀峰子品牌產值由7.3億元增長到9.55億元，增長30.82%；茶葉價格穩定增長到330元左右。
同時，湘茶集團、湖南中茶、瀟湘茶業、隆平茶業、湘豐茶業、春秋有機茶業、牛角山生態農業、古陽河茶業、新田農業、萬寶山茶業、干發茶業、碣灘茶業、古樓雪峰云霧、渠江薄片、石門渫峰、壺瓶山茶業等一批骨干龍頭企業也快速成長，年銷售收入過5000萬元的茶葉企業由17家增加到30家。湘茶集團2019年實現銷售收入67億元，經營規模及綜合實力排名國內同行業前列。
瀟湘茶品牌文化論壇
3、助力重點貧困地區脫貧攻堅與鄉村振興
大湘西地區是湖南省扶貧攻堅的主戰場，擁有洞口、城步、石門、安化、新化、沅陵、會同、麻陽、新晃、溆浦等38個貧困縣市區，占全省貧困縣總量的近75%，扶貧攻堅任務尤為艱巨。為此，“瀟湘”茶公共品牌堅持以品牌建設引領產業發展，激發貧困地區產業內生動力與發展活力，取得了較為明顯的經濟效益與社會效益。
在“瀟湘”茶品牌建設助力下，上述貧困縣均已成功脫貧摘帽。其中，安化縣茶葉產值由2016年的125億元增長到2019年的220億元，實現涉茶稅收2億元，全縣15萬貧困人口中因茶脫貧人口達9.4萬人，成為了產業發展和精準扶貧的成功典范；石門縣茶葉產值由2016年的8.5億元增長到2019年的18億元，帶動全縣20萬涉茶人口持續穩定增收；沅陵縣茶葉產值由2016年的8億元增長到2019年的16.3億元，帶動全縣貧困戶5680戶、1.8萬人脫貧等。
同時，“瀟湘”茶公共品牌造就了一批優秀扶貧企業家，有8位會員單位負責人榮獲“湖南省最美扶貧人物”稱號。
劉仲華院士向湖南省委副書記烏蘭等領導介紹瀟湘茶
結 語
產業發展是推動落實脫貧攻堅和鄉村振興戰略的重中之重，加強區域優勢品牌建設則是解決當前貧困地區產業發展難題的關鍵所在。
大湘西地區“瀟湘”茶公共品牌的成功實踐，不僅展現了茶產業涉及面廣、帶動能力強等優勢，更是生動揭示了區域特色公共品牌建設在帶動區域內產業發展、貧困農戶增收脫貧等方面作用重大，此舉對推動我國茶葉產業提質升級、打贏脫貧攻堅戰、推進實施鄉村振興戰略等均具有重要意義。
由此可見，貧困地區要實現全面脫貧與可持續發展，必須依托區域特色公共品牌，整合區域優勢品牌資源，全面提升區域品牌影響力與市場競爭力，以品牌引領帶動產業標準化、規模化、專業化、現代化發展，為決戰決勝脫貧攻堅提供最為關鍵的產業支撐。
1、存在問題
公共品牌打造是一項長期的系統工程。經過五年的品牌建設，瀟湘茶品牌形象已逐步樹立，在全國的知名度、美譽度、影響力已初步顯現，但仍存在以下問題。
一是品牌打造的時間不長，品牌影響力還有待提升。
二是整體統籌不夠，政府、行業組織、企業等各方合力參與公共品牌建設的積極性需進一步提高。
三是成員單位中小微企業較多，且茶葉為農作物，抗風險能力較弱，尤其在這次疫情中，由于銷售受阻、資金回籠慢、用工緊張等原因，部分企業經營受到嚴重影響，仍需加大相關支持、建設力度。
瀟湘茶清潔化車間
2、展望
未來，“瀟湘”茶公共品牌計劃通過5~10年的努力，將湖南省主要茶類、茶葉區域公共品牌、優勢企業品牌集聚至品牌旗下，完善扶持政策，統籌規劃布局，加快項目建設，凝聚各方共識，鞏固發展合力。
根據新時期產業發展需要，將“一三七”工程升級為“品牌體系建設工程、評價體系建設工程、品牌傳播營銷工程、品牌基礎夯實工程、品牌質量保障工程、品牌產品創新工程”六大工程。力爭到2025年成功進入中國茶葉區域公共品牌第一方陣，品牌范圍覆蓋全茶類與全省地域。培育規模過100億元企業1家、過50億元企業2家、過10億元企業10家、過1億元企業50家，規模以上企業200家，帶動全省茶葉企業規模與效益5年增長50%以上、茶農收入年增長10%以上，引領全省茶產業高質量、可持續發展。
