中國品牌日丨胡曉云《中國農業品牌論》：探索切合中國特色的農業品牌發展之道
導語
今天是5月10日，第五個“中國品牌日”。中國農業品牌，作為中國品牌方陣中的重要組成部分，承擔著推介中國特色農業，傳遞中國特色農業形象，提高中國農業品牌價值，向國內外消費者提供優質產品等重任。
作為中國農業品牌的拓荒者（人民日報，2014），胡曉云院長與團隊一起，在農業品牌領域探索了近二十年，為中國農業品牌化理論建設提供了系統的理論體系，并把論文寫在大地上，與各區域政府、協會、企業等，一起探索中國農業品牌建設的實踐，為各區域創造新型的區域品牌經濟、農業品牌經濟提供了眾多典型案例。在這個特殊的日子，本公眾號推出胡曉云院長的新書《中國農業品牌論》。
書中，胡曉云院長基于長期以來的理論研究與實踐探索，回應了中國區域品牌特別是農業區域公用品牌建設中涉及的諸多重要問題。該書是胡曉云院長與團隊長期以來的探索總結，也是中國農業品牌化進程中的一個重要節點。以下為《中國農業品牌論》一書的“緒論”部分。
中國的農業生產與農產品特質，具有區域性特征。“橘生南則為橘，橘生北則為枳”，與工業品不同，農產品的生產依賴于產地的土壤、環境、文脈等因素，具備天然的區域差異性。與此同時，盡管中國農業已有現代農業技術參與，現代農業生產方式可實現設施農業，達到大棚栽種、錯季生產，但我國絕大多數地區的農業生產，依然受到區域的自然生態環境、傳統農耕方式及農耕文化的作用與制約。因此，中國不同的農村區域，有不同的農業生產基礎、農業生產方式、農產品制作工藝、特色種質資源以及民族的、區域的文化背景。這使得絕大多數中國境內生產的農產品，依然具有自然風物、區域獨占、區域內相關資源共享等特征。1區域性，決定了農產品品質的獨特性、資源的稀缺性和豐富性。
中國的農業生產與農產品銷售，已然面對互聯網時代。日趨興盛的網絡化消費，日益加速的數字化農業技術參與，令中國農業不得不面對越來越“去中心化”的個性化、多元化、差異化、象征性的消費趨勢，不得不面對數字化農業技術參與所帶來的生產、銷售、消費等一系列過程的翻天覆地的變化。
中國的農業生產與農產品銷售，正面臨全球市場競爭。無論是否愿意，中國農業已經全面進入全球經濟競爭格局，要應對以美國為首的歐美國家更尖銳、更深入的競爭挑戰。2而歐美等發達國家的農業競爭，早已進入品牌化時代。在產品品牌層面，如土豆，美國的“艾大華土豆”品牌全球領先，如牛肉，日本的“神戶牛肉”全球領先；在國家與產業品牌層面，日本精致農業、法國地標產品管理、新西蘭以國家力量成就“佳沛”品牌的影響力，在國際、國內市場均得到了消費者首肯。處于全球國際競爭時代的中國農業，不得不面對國際競爭中的3B（品牌消費、品牌競爭、品牌經濟）時代所帶來品牌競爭局勢，也不得不應對日益發展的國際、國內消費者的品牌消費需求。3
中國農業的區域性特征，其所面臨的互聯網時代、全球競爭格局，逼迫著中國農業要走一條品牌化與數字化聯動的“雙輪驅動”道路4，探索出一種符合中國特色、中國農業特色的競爭模式。然而，中國的農業生產與農產品營銷，長期持續著以下特質；
傳統農業生產方式占比高，農產品的品種、工藝、品質、特色、文化背景的區域性制約強，現代化、企業化程度相對較弱；千家萬戶生產的生產模式占比多，雖然有國家級及各級農業龍頭企業5，但具有國際競爭力的大中型企業集團少，中國農業的基本單位規模??；中國地大物博，農業生產遍及全國總人口70%、山區占70%的農村地區，農產品的品種多、品類散、中小型企業及合作社多，但中國農村的經濟水平相對落后、中國農村的社會影響力、知名度相對較低，中國農業因此處身于相對貧、弱的山地區域6。
一直以來，中國“三農”存在著“多、小、散、特、貧、弱”的基本特征，令中國農業無法如歐美國家實現大規模生產、大機械作業、大企業經營、大品牌營銷，也無法簡單地如日本等東亞國家，實現以國家補貼為主的小規模、精致化生產與小眾品牌化經營。7
但中國農業不僅決定了中國“三農”的未來，也決定著中國的未來。近9億農民的生存與發展，近14億人口的生存與發展，均基于中國農業的未來。因此，中國農業必須闖出一條適合自身發展的品牌化道路。
這個問題，早已得到中央政府及相關職能部門的高度重視，20世紀末葉21世紀初，特別是1999-2005年間，中國農業就經歷了三次品牌化浪潮8，以日本的“一村一品”為模本，進行中國農業的品牌化探索。
三次浪潮最直接的成果，是注冊了前所未有的農產品商標數量。據《人民日報》有關報道，2006年初，中國農產品商標注冊達到19萬件，而馳名商標只有80件9；據“中國商標網”可見，2006年5月7日前，國家工商總局商標處已注冊171件地理標志農產品商標10。但是，這些商標，大量的是中小型企業、產品商標，當時農產品馳名商標只有80件這一信息，可見一斑。
但商標并不等于品牌。農產品商標雖然多了，如果沒有知名的、具有市場影響力的品牌，依然無法解決中國農產品的市場占領與品牌競爭問題。如何選擇并建構中國特色的農業品牌化道路？如何建立中國特色的農業品牌理論體系？如何將研究成果成為具體實施的有效指引？一系列問題被提出。
2007年，時任浙江省委書記的習近平提出：“我國農業人口多、耕地資源少、水資源緊缺、工業化城鎮化水平不高的國情，決定了發展現代農業既不能照搬美國、加拿大等大規模經營、大機械作業的模式，也不能采取日本、韓國等依靠高補貼來維持小規模農戶高收入和農產品高價格的做法，而必須探索一條具有中國特色的現代農業發展之路?！薄鞍l展高效生態農業，必須積極推動農業科技創新和體制創新，做優做強區域化、特色化、品牌化的主導產業，大力培育專業化、規?；a業化的現代生產經營主體，積極推廣集約化、標準化、生態化的生產模式，著力構建信息化、多元化、社會化的新型服務平臺，全面推進農田園林化、水利化、機械化的現代農業基礎建設和裝備建設，形成具有高土地產出率、勞動生產率和市場競爭力的現代農業產業體系。”“實施高效生態農業發展規劃，著力打造一批有區域知名品牌、有相當市場知名度和市場份額、在當地農業產業中占有較大比重、擁有連片鎮村基地的特色農業強縣。”11他站在全球視野，分析中國農業現狀，以浙江省為落腳點，在2005年提出“努力打造品牌大省”12前提下，看到了中國農業的道路，系統闡述三化（區域化、特色化、品牌化）問題，強調應當做優做強區域化、特色化、品牌化的主導產業，打造區域知名品牌。
2004-2006年間，筆者開展浙江省社會科學基金項目，對當時我國29個省市進行了相關調研，得出有關結論13：中國農業要進入“減法時代”，集中打造優勢產業優勢品牌，要科學理解“一村一品”，將農產品特色整合、品牌整合、做強做大；中國農產品品牌類型要區域公用品牌與企業品牌、產品品牌互動發展；中國農業品牌化要“政府做”與“市場做”一起來，在中國農業產業分布及企業數量“多、小、散”的前提下，政府更要整合區域力量，打造區域公用品牌。書中，筆者并界定了“區域公用品牌”概念定義：“區域公用品牌是指某一區域內的商品或服務，聯合提高區域內外消費者的評價，使區域形象與區域共同發展的品牌?！?/span>14
2009年，“首屆中國農產品區域公用品牌建設論壇”在京召開，筆者主持的“中國農產品區域公用品牌價值評估”研究成果首次發布15。在之后的一系列研究成果中，筆者進一步探討了“農產品區域公用品牌”的發展、品牌價值及其評估模型、品牌價值評估研究報告等16成果。2011年，“首屆中國農產品品牌大會”17在杭州召開，筆者發布了有關農產品品牌建設、以構筑農產品品牌為目標的農事節慶影響力研究等成果18，并在2009-2013五年間對“中國農產品區域公用品牌價值評估”研究基礎上，于2013年出版相關專著，進一步為“農產品區域公用品牌”下定義：“農產品區域公用品牌是指，特定區域內相關機構、企業、農戶等所共有的，在生產地域范圍、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯合提高區域內外消費者評價，是區域產品與區域形象共同發展的農產品品牌?！?/span>19該定義及相關成果被農業部（現農業農村部）市場與經濟信息司采用并發表20。
2014年，農業部市場與經濟信息司的《中國農產品品牌發展研究報告》，提出了 “品牌化是農業現代化的核心標志”21這一核心觀點，并在筆者團隊的研究基礎上，提出有關農產品區域公用品牌創建的相關指導性意見。由此開始，中國農業的品牌化特別是中國農產品區域公用品牌熱潮，以席卷神州大地的趨勢出現。
政策制度方面：其一，中國農業的品牌化問題持續得到國家領導人的重視。2013年，習近平在中央農村工作會議上再次提出要大力培育食品品牌，用品牌保證消費者對產品的信心；2014年5月，強調“中國產品向中國品牌轉變”22；2015年春，在吉林考察時，他談到，大米也要打造品牌。其二，近年的“中央一號”文件，均包含相關內容：2015年，明確“要大力發展名特優新農產品，培育知名品牌”23 ；2016年，提出要“創建優質農產品和食品品牌”“讓農民共享產業融合發展的增值收益，培育農民增收新模式”24；2017年，提出“開展特色農產品標準化生產示范，建設一批地理標志農產品和原產地保護基地。推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托，打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌”“支持新型農業經營主體申請‘三品一標’認證，推進農產品商標注冊便利化，強化品牌保護” 25；2018年，提出“深入推進農業綠色化、優質化、特色化、品牌化”“實施產業興村強縣行動，推行標準化生產，培育農產品品牌，保護地理標志農產品，打造一村一品、一縣一業發展新格局”26；2019年，提出要“加快發展鄉村特色產業。因地制宜發展多樣性特色農業，倡導‘一村一品’‘一縣一業’”“健全特色農產品質量標準體系，強化農產品地理標志和商標保護，創響一批‘土字號’‘鄉字號’特色產品品牌”。27
理論研究方面，根據“中國知網”的數據分析可見，2006年之前，沒有文獻提及“區域公用品牌”概念，2006年只有一篇報道提及28，到2019年，已有80篇相關研究文章出現，其學術關注度、媒體關注度、學術傳播度均有較大提升29。
2006-2019年間各學術機構有關農產品“區域公用品牌”的學術期刊論文發表數
從上圖可見，除了筆者團隊（浙江大學CARD中國農業品牌研究中心）發表了31篇期刊文章之外，另有9所大學或研究機構也進行了相關研究。
實踐探索層面，中國農業品牌化問題得到了高度呼應。從政府主管部門農業農村部（原農業部）到省市區縣等各級政府職能部門、各類協會、各類農口企業、合作社、農戶，相關文件先后頒發，各種會議輪番召開，各類機構先后登場，各地需求紛至沓來，各個規劃得以實施，各地品牌創新上馬。
2013-2019年間，筆者在之前理論研究的基礎上，同時實踐、探索了多個基于區域化的中國特色農業品牌戰略規劃。在各種專題講座、理論探討、實踐探索中，提煉出單一產業區域公用品牌、多品類區域公用品牌、全區域公共品牌、區域聯合品牌等四種農產品區域公用品牌創建與運營模式30；提出“互聯網時代中國農產品區域公用品牌傳播模型”；提出“基于‘消費八識’的‘品牌八識’建構模型”31等等。
一個不爭的事實出現——農產品區域公用品牌成為農業品牌化進程中重要的品牌類型爭相出現，亦成為各地政府整合區域資源、促進農民增收增效、促成農業升級轉型的有力抓手32，由筆者擔綱品牌規劃的“麗水山耕”品牌甚至獲得“中國十大社會治理創新獎”33，被界定為“兩山理論價值轉化”典范，尋找到了“綠水青山轉換為金山銀山”的價值轉換橋梁——農產品區域公用品牌34。
與此同時，隨著中國農業品牌化進程中“農產品區域公用品牌”類型創建與重塑浪潮的強勢深入，人們對“農產品區域公用品牌”的戰略價值、市場意義、品牌定位、品牌特征、運營主體、品牌類型、運營模式、傳播方式等方面的理論闡述需求也越來越強烈。希望能夠有一本書，談清楚中國特色的農業品牌理論體系，以應對實踐中面對的各種問題。
因此，本書將基于筆者從2004年開始的有關“農產品區域公用品牌”的研究與實踐積累，回應以下問題：
第一章，品牌及其品牌戰略?；卮鹌放破鹪?、品牌產生動機、品牌定義、品牌及品牌戰略的特殊性問題。
第二章，品牌戰略的多重時代背景。回答品牌戰略的“品牌消費時代”“品牌經濟時代”“數字化生存時代”三大時代背景及其對中國農業帶來的影響。
第三章，中國農業品牌的創建價值。回答中國農業品牌建設基于中國現狀的宏觀價值、中觀價值及“品牌扶貧”問題。
第四章，中國農業品牌：品牌類型及其品質基礎?；卮疝r業品牌的范疇及其分類、農產品品牌的類型及其特征、中國農產品的品牌類型特征、中國農產品品牌的品質基礎等問題。
第五章，區域品牌與農產品區域公用品牌的類型特征。闡述區域品牌類型、區域品牌的共性與個性、農產品區域公用品牌的類型特征問題。
第六章，中國農產品區域公用品牌的類型模式設計。闡述類型模式設計的基本立場、五種不同類型的農產品區域公用品牌的模式設計及其獨特價值問題。
第七章 ，中國農業品牌的生態結構系統。闡述基于區域性特征的品牌生態結構、不同品牌類型的生態設計及整合互動關系，中國政府及區域政府在農業品牌化中的角色定位問題。
第八章，中國農產品地理標志的品牌化。闡述具有顯著區域性特征的農產品地理標志的品牌化問題，分析其十大基本特征與四大核心特征，介紹了四種農產品地理標志品牌化的路徑。
第九章，中國農產品的文脈品牌締造?；谵r產品獨特的文脈資源，闡述文脈、文脈品牌的創造價值，如何探索消費者“文脈心像”，締造文脈品牌的方法論。
第十章，中國農產品品牌建構的驅動力系統模型，闡述了農產品品牌建構的“四輪驅動”模型，強調一個農產品品牌必須建立起“4D’S品牌驅動力系統”，才能成就強勢品牌。
第十一章，中國農業品牌傳播的策略模型，提供了互聯網環境下，農產品品牌傳播的“消費者品牌價值共創模型”，強調“整合品牌傳播”理論范疇中的“品牌價值共創傳播機制”生成。
第十二章，中國農業品牌的代言人選擇。闡述代言人選擇的基本理論范式，中國農業品牌代言人選擇的適用性研究。
第十三章，中國農業品牌的跨文化傳播策略提案，探討中國農業品牌走向國際市場的跨文化傳播策略選擇與方法適用問題。
第十四章，中國農業品牌建設的評價指標與評價方法?；卮鹑绾卧u價中國農業品牌建設的效果問題。
注釋
1 胡曉云等著，《中國農產品的品牌化——中國體征與中國方略》，第43頁，中國農業出版社，2007年6月。
2 中華人民共和國政府、美利堅合眾國政府，《中華人民共和國政府和美利堅合眾國政府 經濟貿易協議》，2020年1月15日；轉引自財政部、發展改革委、農業農村部、商務部、人民銀行，《關于發布中美第一階段經貿協議的公告》附件，新浪財經，2020年1月16日。
3 胡曉云等著，《中國農產品的品牌化——中國體征與中國方略》，中國農業出版社，2007年6月。
4 胡曉云，《胡曉云：電商扶貧需品牌化引領》，人民網，2016年1月18日。
5 筆者注：農業農村部以及各省市縣都有農業龍頭企業審核登記，截止2019年12月5日，國家級農業龍頭企業1095家獲得第八次檢測，299家新晉企業。
6 胡曉云等著，《中國農產品的品牌化——中國體征與中國方略》，第56-100頁，中國農業出版社，2007年6月。
7 參見習近平，《走高效生態的新型農業現代化道路》，《人民日報》，2007年3月21日。
8 筆者注：2007年6月，筆者完成浙江省社會科學基金項目《現代農業與中國農產品品牌化研究》，并出版專著：胡曉云等著，《中國農產品的品牌化——中國體征與中國方略》第23頁，中國農業出版社，2007年6月。
9 許志峰，《商標助農 品牌興農 我國農產品注冊商標約19萬件》，《人民日報》，2006年4月14日第1版。
10 胡曉云等著，《中國農產品的品牌化——中國體征與中國方略》第24頁，中國農業出版社，2007年6月。
11 習近平，《走高效生態的新型農業現代化道路》，《人民日報》，2007年3月21日。
12 習近平，《之江新語》第96篇——“努力打造品牌大省”，浙江人民出版社，2007年8月第一版。
13 胡曉云等著，《中國農產品的品牌化——中國體征與中國方略》，第124-130頁，中國農業出版社，2007年6月。
14 胡曉云等著，《中國農產品的品牌化——中國體征與中國方略》，第43頁，中國農業出版社，2007年6月。
15 筆者注：2009年12月18日，由中國農業部信息中心主辦，中國農業信息網、浙江大學CARD中國農業品牌研究中心承辦的“首屆中國農產品區域公用品牌建設論壇”在北京會議中心召開。會議主題：締造品牌價值 騰飛中國農業。當時參加論壇的有劉堅、張玉香、隋鵬飛等領導，發布了筆者團隊有關“中國農產品區域公用品牌價值評估成果”，筆者做了“中國農產品區域公用品牌建設現狀與特征”主題演講。論壇成果：胡曉云等，《中國農產品區域公用品牌的前世今生》，《農產品市場周刊》，2009年第47期第1-24頁；胡曉云等，《中國農產品區域公用品牌的價值評估研究》，《中國廣告》，2010年第3期第126-132頁。
16 胡曉云等，《中國農產品區域公用品牌的前世今生》，《農產品市場周刊》，2009年，第47期第1-24頁；胡曉云等，《中國農產品區域公用品牌的價值評估研究》，《中國廣告》，2010年第3期第126-132頁；胡曉云等，《中國茶葉區域公用品牌價值評估研究報告》、《中國茶葉企業產品品牌價值評估研究報告》，《中國茶葉》，2010-2019年間共10期共20篇，每年第5-6期。
17 筆者注：該大會由原農業部、浙江大學、浙江省農業廳、杭州市人民政府聯合主辦，由浙江大學CARD中國農業品牌研究中心承辦“中國農產品品牌建設高峰論壇”、“中國農事節慶活動高峰論壇”。
18 胡曉云等著，《中國農產品區域公用品牌發展報告》，中國農業出版社，2013年5月第一版；胡曉云著，《品牌價值評估研究——理論模型及其應用》，浙江大學出版社，2013年9月第一版；胡曉云等，《以構建強勢農產品區域公用品牌為主體目標的中國農事節慶影響力評價模型研究》，《廣告大觀理論版》，2011年第4期18-28頁。
19 胡曉云等，《中國農產品區域公用品牌發展報告》，第2頁，中國農業出版社，2013年5月第一版。
20 筆者注：2014年12月3日下午2時，農業部新聞辦公室舉行新聞發布會，向媒體介紹《中國農產品品牌發展研究報告》有關情況，并由當時的市場與信息司司長張合成先生等回答記者提問，筆者應邀參加。
21 參見農業部（現農業農村部）市場與經濟信息司，《中國農產品品牌發展研究報告》，2014年12月。
22 人民日報，《習近平在河南考察時強調深化改革發揮優勢創新思路統籌兼顧確保經濟持續健康發展社會和諧穩定》，2014年5月11日第 1版。
23 中共中央、國務院，《關于加大改革創新力度加快農業現代化建設的若干意見》，新華社北京,2015年2月1日電。
24 中共中央、國務院，《關于落實發展新理念 加快農業現代化實現全面小康目標的若干意見》，新華社北京, 2015年12月31日電。
25 中共中央、國務院，《關于深入推進農業供給側結構性改革 加快培育農業農村發展新動能的若干意見》，2016年12月31日。
26 中共中央、國務院，《關于實施鄉村振興戰略的意見》 ，2018年1月2日。
27 中共中央 、國務院，《關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》，2019年1月3日，新華社北京2月19日電 。
28 筆者注：該報道刊登于2006年《中國農墾》雜志第 6期，報道內容為“首屆中國農產品品牌大會將召開”。該會因故至2009年召開，參見本書腳注15條。
29 筆者注：參見“中國知網”（http://www.cnki.net）數據分析，2020年1月30日數據。
30 參見胡曉云主編，《價值再造——中國農產品品牌戰略規劃選本精要》全書，浙江大學出版社，2017年版。
31 筆者注：參見“農業品牌研究院”微信公眾號“專家觀點”系列文章。
32 張玉香，農業品牌化是推進農業供給側結構性改革的重要抓手，中國網，http://www.china.com.cn/guoqing，2017年3月14日。
33 林宇清，打造“麗水山耕”品牌是踐行“兩山”理念縮影，中國經濟網，2019年5月6日；http://www.ce.cn/cysc/newmain/yc/jsxw。
34 同上。
