地標(biāo)品牌專題丨象山柑橘：生于山海間的“富民果”
導(dǎo)讀
自2004年率先開啟農(nóng)業(yè)品牌化研究以來，胡曉云院長及團(tuán)隊成員十多年來一直持續(xù)開展地標(biāo)品牌的理論研究和實(shí)踐探索。
2019年，受農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國綠色食品發(fā)展中心委托，胡曉云老師組建“中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化研究課題組”并任組長，基于團(tuán)隊多年的地標(biāo)品牌化研究，系統(tǒng)梳理地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的現(xiàn)狀、方法和模式。
日前，胡老師團(tuán)隊一行赴北京與中國綠色食品發(fā)展中心地標(biāo)處處長孫志永深入交流課題研究情況，并與中國首部地理標(biāo)志紀(jì)錄片《源味中國》導(dǎo)演及團(tuán)隊就中國地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的影像化呈現(xiàn)與傳播進(jìn)行了深入溝通。
地理標(biāo)志品牌化一直是我們自2004年以來關(guān)注的重點(diǎn)課題。十多年來，團(tuán)隊在理論研究與實(shí)踐探索方面都積累了豐富的成果與經(jīng)驗(yàn)。在當(dāng)前中國與歐盟簽署《中歐地理標(biāo)志保護(hù)與合作協(xié)定》的背景下，中國的地理標(biāo)志如何以品牌化的姿態(tài)參與國際競爭，成為各地區(qū)地標(biāo)品牌化建設(shè)的困惑和挑戰(zhàn)。有鑒于此，本網(wǎng)站特推出地標(biāo)品牌專題，為各地保護(hù)與建設(shè)地標(biāo)品牌提供理論與實(shí)踐指導(dǎo)。
本文是地標(biāo)品牌專題的第十六篇文章，題目為《象山柑橘：生于山海間的“富民果”》，以團(tuán)隊的實(shí)戰(zhàn)案例，闡述象山柑橘的品牌升級之路。
至此，地標(biāo)品牌專題將暫告一段落，有關(guān)地標(biāo)品牌的后續(xù)研究成果團(tuán)隊將擇機(jī)與大家分享交流。
地標(biāo)概況
象山是著名的柑橘之鄉(xiāng)，擁有悠久的柑橘種植歷史，屬于著名的柑橘產(chǎn)業(yè)帶——三門灣產(chǎn)業(yè)帶的核心地區(qū)，是“柑橘黃金生長帶”。該區(qū)域位于北緯30度，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，灘涂肥沃。“象山柑橘”是多個柑橘品種的總稱，包括紅美人、春香、晴姬、甘平、大分、宮川等，其中有著柑橘“愛馬仕”美譽(yù)的“象山紅美人”最為出名，品質(zhì)獨(dú)特：果型圓潤，果皮光滑細(xì)薄，顏色橙黃，味濃甘甜，柔嫩多汁，無核少渣。
2011年，由象山縣象山紅柑桔專業(yè)合作社申報的“象山紅柑桔”農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志申請成功，產(chǎn)品編號為AGI00749，保護(hù)地域范圍為中華人民共和國浙江省寧波市象山縣特定生長區(qū)域，位于東經(jīng)121°34＇-122°20＇，北緯28°45＇-29°49＇，地理標(biāo)志登記實(shí)施核心區(qū)主要在曉塘鄉(xiāng)19個村、高塘鄉(xiāng)18個村、定塘鎮(zhèn)25個村、新橋鎮(zhèn)28個村、石浦鎮(zhèn)16個村以及鶴浦鎮(zhèn)21個村。2017年9月20日，由縣林業(yè)特產(chǎn)技術(shù)推廣中心申報的“象山柑橘”成功通過國家工商總局地理標(biāo)志證明商標(biāo)的審核，成為象山縣第7個獲得國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品。
2019年，象山全縣柑橘總面積約為11.6萬畝。2020年，主栽品種“象山紅美人”栽種面積達(dá)到3.3萬畝，投產(chǎn)1.5萬畝，產(chǎn)值超5.5億元。2020年中國果品品牌價值評估報告中，“象山柑橘”排名第39位，品牌價值達(dá)到24.55億元，品牌收益為15810.13萬元。
一、現(xiàn)狀綜述與問題診斷：
站在路程的起點(diǎn)
（一）品牌化的基礎(chǔ)
1．地理生態(tài)環(huán)境優(yōu)越：三面環(huán)海，一線穿陸
象山縣介于北緯28°51′18〞-29°39′42〞、東經(jīng)121°34′03〞-122°17′30〞之間，位于浙江省東部沿海中段，寧波市的東南部，在象山港與三門灣之間。其地理位置北臨象山港，與鄞州區(qū)、奉化區(qū)隔港相望；東北遙對舟山市普陀區(qū)的六橫島和寧波市北侖區(qū)的梅山島；東瀕大目洋；南接貓頭洋，隔三門灣與臺州市的三門縣相峙；西連寧海縣，象山半島自寧海縣紫溪、梅林至一市東延入海。象山處于象山半島的東部，由象山半島東部本土和沿海600多個島礁組成，具有“三面環(huán)海，一線穿陸”的地理特征。象山是天臺山余脈向海洋延伸的一部分，全境以丘陵為主，素有“七山一水二分田”之稱，屬丘陵地帶，“丘多、山低、坡緩”。
圖1 象山縣區(qū)位
象山縣屬于亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候區(qū)，四季分明，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，無霜期長，光照充足（年平均氣溫為16—17℃），溫和濕潤，雨量豐沛（年平均降水量1400mm以上），但臺風(fēng)活動頻繁，常伴有狂風(fēng)暴雨。
2．品種技術(shù)：數(shù)年培育，終成精品
早在宋代時，象山縣的柑橘已作為貢品進(jìn)行上貢，在《道光志》中就有“樹高一二尺，結(jié)子繁密，宋時入貢，象山特產(chǎn)也。”南宋《橘錄》中也有記載，后在明代嘉靖《浙江通志》和清代《康熙縣志》、《乾隆志》中均有相關(guān)描述；到民國，《象山縣志》中已記錄有柑桔品種10余個，民國初期開始規(guī)模化栽培。
1991年，當(dāng)?shù)亻_始實(shí)行赴外研修生制度，每年都會選派2到10名技術(shù)干部和橘農(nóng)，前往國外學(xué)習(xí)柑橘先進(jìn)栽培技術(shù)及市場運(yùn)作模式。當(dāng)時，象山縣有本地柑橘、大葉張、宮川橘和溫州蜜柑等柑橘品種，但品質(zhì)都不算出色，這也讓當(dāng)?shù)亻俎r(nóng)決心尋求更好的柑橘品種。
2001年，當(dāng)?shù)匾晃唤蓄櫰返拈俎r(nóng)被象山縣農(nóng)林局選派到日本學(xué)習(xí)柑橘種植技術(shù)，回國時帶回了十幾株柑橘枝條，帶回柑橘的品種時稱“愛媛28”，也就是現(xiàn)用來培育“象山紅美人”的品種，這是象山的第一棵“紅美人”。剛開始，種植有些成效，但是好景不長，“紅美人”不適應(yīng)當(dāng)?shù)貧夂颍瑨旃实停菀赘癄€，難儲存，碰到大雨或嚴(yán)寒霜凍，就會掉果。幾年下來，即使不斷改進(jìn)也不見起色。2008年，事情出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，當(dāng)時象山縣林特中心的工作人員經(jīng)過研究后發(fā)現(xiàn)，把“紅美人”放在大棚里種，種出來的柑橘品質(zhì)更佳，于是橘農(nóng)就開始嘗試，柑橘的品質(zhì)終于得到改善，“象山紅美人”也成為當(dāng)?shù)刂匾母涕倨贩N。2012年顧品的32畝地一年就有350多萬元的收入，創(chuàng)造了柑橘屆的“神話”。2013年，經(jīng)過13年的探索與推廣，當(dāng)?shù)亟?jīng)營者在定塘鎮(zhèn)建立了30畝“紅美人”栽培基地，這是全國第一個“紅美人”規(guī)模化栽培基地。2014年，一位象山橘農(nóng)種植的1.7畝“紅美人”柑橘，曾連續(xù)四年賣出20萬元“天價”，也讓“象山紅美人”擁有了“橘中愛馬仕”的美名。2015年，隨著“象山柑橘”尤其是“象山紅美人”的名氣越來越大，全國陸續(xù)有12個省到象山參觀并引種果苗。截至品牌規(guī)劃前，“象山柑橘”已經(jīng)在柑橘界小有名氣，擁有一定數(shù)量的消費(fèi)群體。
“象山紅美人”是“象山柑橘”的主栽品種，這一品種的特點(diǎn)鮮明：果型圓潤，果皮光滑，果皮細(xì)薄，顏色橙黃，味濃甘甜，且因其柔嫩多汁，無核無渣，可以用吸管吸食，被稱為“可以吸的維C”，這區(qū)別于一些柑橘分瓣明顯、少汁多渣、滋味酸澀的特點(diǎn)。且經(jīng)過多年的升級改良，“象山紅美人”的品質(zhì)可以保持穩(wěn)定，尤以當(dāng)?shù)胤N植的柑橘品質(zhì)最佳，難以取代。當(dāng)?shù)亻俎r(nóng)十分注重品種單一可能帶來的“品種危機(jī)”，當(dāng)初與“象山紅美人”同批試驗(yàn)的品種就有近30個，每個品種每年需進(jìn)行10次、近20項(xiàng)數(shù)據(jù)觀測與測定，以選育期10年測算，所積累的原始數(shù)據(jù)就有近6萬個，一旦“象山紅美人”遭到威脅或者失去品種優(yōu)勢，后備軍就可以“上場”，這些品種和數(shù)據(jù)的累積使“象山柑橘”擁有難以比擬的品種優(yōu)勢。
圖2 不同品種的象山柑橘 圖源網(wǎng)絡(luò)
圖3 “象山紅美人” 圖源網(wǎng)絡(luò)
“象山柑橘”也十分重視技術(shù)的提升。當(dāng)?shù)嘏c華中農(nóng)大、省農(nóng)科院等院校合作交流，建立了鄧秀新院士團(tuán)隊專家工作站、省柑橘研究所象山分所。技術(shù)人員從2004年開始就開始探索大棚栽培柑橘技術(shù)，是全國的先行者。臺風(fēng)災(zāi)害一直是生產(chǎn)短板。當(dāng)?shù)乜蒲袌F(tuán)隊經(jīng)過攻關(guān)，先后發(fā)明了大棚升溫法和抗風(fēng)技術(shù)，有效解決了因寒流和臺風(fēng)造成的低溫與設(shè)施損毀。另外，象山橘農(nóng)秉持匠心精神，使品種的成熟時間提前了四個多月，紅美人、春香等品種被培育成數(shù)百種特色精品柑橘。且在抗病蟲害、安全運(yùn)輸?shù)确矫妫?dāng)?shù)亻俎r(nóng)和合作社共同合作攻關(guān)，也取得了許多成效。
圖4 大棚栽種 圖源網(wǎng)絡(luò)
3．產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟：規(guī)范經(jīng)營 協(xié)同發(fā)展
2016年，象山縣成立柑橘產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，該聯(lián)盟為縣內(nèi)種植優(yōu)質(zhì)柑橘的農(nóng)戶自愿組成的行業(yè)性社會組織，象山縣柑橘產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟是全國為數(shù)不多的縣級柑橘研究所。產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的出現(xiàn)，不僅能使生產(chǎn)的組織化程度提升，而且能夠促成生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，在品牌建設(shè)過程中也能更好地協(xié)調(diào)生產(chǎn)者，讓組織成員共同面對生產(chǎn)、銷售過程中可能出現(xiàn)的問題，維護(hù)共同權(quán)益，為保證“象山柑橘”地理標(biāo)志產(chǎn)品的生產(chǎn)、種植、銷售環(huán)節(jié)的規(guī)范性、標(biāo)準(zhǔn)性提供了組織保障。
4．傳播矩陣：有建設(shè)自媒體平臺的意識
2016年11月20日，“象山柑橘”微信公眾平臺上線，這是象山縣柑橘產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟經(jīng)營的官方自媒體平臺，平臺上會發(fā)布生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)、柑橘生長狀態(tài)、農(nóng)事節(jié)慶活動等有關(guān)“象山柑橘”（主要是主栽品種“象山紅美人”）的相關(guān)信息。自媒體加上其他官方媒體的報道讓“象山柑橘”擁有相對基礎(chǔ)的傳播矩陣，雖然不是特別完善，但是以此可見，“象山柑橘”在媒體矩陣建設(shè)上也已有一定突破。
5．品牌化建設(shè)：已有初步的基礎(chǔ)
2013年，“象山柑橘”運(yùn)營者就曾赴北京舉辦推介會。2016年，“象山柑橘”在互聯(lián)網(wǎng)上第一次與大平臺一起進(jìn)行營銷，借助大型電商平臺的巨大流量推廣品牌；同年，“象山柑橘”運(yùn)營者還曾赴福建、上海等地推介象山柑橘。
綜上可知，“象山柑橘”在進(jìn)行品牌升級前，自身已有不可剝奪的品種優(yōu)勢、地理優(yōu)勢，且運(yùn)營者已有初步的品牌意識，進(jìn)行了品牌化宣傳推介活動，建設(shè)了基本的銷售通路，橘農(nóng)也具備一定規(guī)范化、高效化生產(chǎn)的意識，整個品牌已有了的品牌化基礎(chǔ)。
（二）品牌化的挑戰(zhàn)
提及柑橘，知名者有贛南臍橙、廣東四會沙糖桔等，這些柑橘品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心中占據(jù)一定位置。與此同時，“象山柑橘”還面臨著來自同一產(chǎn)業(yè)帶的黃巖蜜桔和臨海蜜桔的強(qiáng)勁競爭，和來自其他省份的大產(chǎn)區(qū)柑橘品牌的強(qiáng)烈沖擊。
品牌規(guī)劃前，“象山柑橘”品牌建設(shè)不夠完善，主要表現(xiàn)為：品牌形象不統(tǒng)一，價值核心比較模糊，品牌戰(zhàn)略不能得到有效實(shí)施，品牌溢價提升受限。“象山柑橘”在當(dāng)時雖然已有象山縣柑橘產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟這一組織保障，但是相比于其他知名柑橘品牌，存在精品柑橘品種量少、橘農(nóng)組織化程度弱、生產(chǎn)管理的標(biāo)準(zhǔn)化程度低、營銷途徑單一等問題，這些致使產(chǎn)品價值與價格不符，帶動橘農(nóng)增收致富的能力不強(qiáng)，制約著“象山柑橘”品牌聯(lián)動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的能力。同時，“象山柑橘”，尤其是“象山紅美人”，因其品質(zhì)優(yōu)良、銷路漸好而為消費(fèi)者喜愛，一些橘農(nóng)看到了商機(jī)，進(jìn)行廣泛種植，售賣，但因種植技術(shù)不熟、種植環(huán)境不達(dá)標(biāo)等，產(chǎn)出的果實(shí)存在品質(zhì)不達(dá)標(biāo)、品種混淆等問題，“象山柑橘”品牌因之聲譽(yù)受到影響，銷售市場混亂。
“象山柑橘”經(jīng)過不斷突破，從一棵小樹苗逐漸成為當(dāng)?shù)亻俎r(nóng)的“金名片”，為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了巨大的貢獻(xiàn)，2016年“象山柑橘”主栽品種“象山紅美人”的價格就達(dá)到了60元/公斤，畝產(chǎn)可達(dá)20萬元，單價比一般柑橘高幾十倍。但是“象山柑橘”經(jīng)營者與生產(chǎn)者并不滿足于已有的“小成就”，面對品牌競爭的火熱、產(chǎn)品迭代的加速，象山縣政府、果企、橘農(nóng)更加關(guān)注如何讓“象山柑橘”品牌成為浙江省、乃至全國的優(yōu)秀柑橘品牌，成為柑橘界的“常青樹”這一命題。2016年8月，受象山縣農(nóng)林局委托，專業(yè)團(tuán)隊接過了這一重要任務(wù)，為“象山柑橘”開展品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，完善改進(jìn)營銷傳播路徑。
二、品牌價值梳理與提煉
專業(yè)團(tuán)隊在象山調(diào)研近一周，走訪了“象山柑橘”的種植者、加工廠、合作社、流通商以及象山縣農(nóng)林局等多個政府職能部門的代表，采集了“象山柑橘”產(chǎn)業(yè)的一手資料。在進(jìn)行深入研究后團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，象山具有優(yōu)秀的資源稟賦，也有著良好的品牌建設(shè)環(huán)境，這些資源稟賦可以為“象山柑橘”的品牌建設(shè)、當(dāng)?shù)馗涕佼a(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供重要支撐。
（一）“橘生山海間 味道自然甜”
由上可知，“象山柑橘”擁有得天獨(dú)厚的眾多自然資源、組織資源，以及非常好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和產(chǎn)品品質(zhì)。經(jīng)過深入挖掘和梳理，專業(yè)團(tuán)隊總結(jié)出“象山柑橘”的六大價值特征：
地理：依山傍海，肥沃灘涂
氣候：陽光充足，溫和濕潤
歷史：商業(yè)種植，淵源流長
品質(zhì)：亦香亦甜，口感驚艷
品種：良種豐富，推陳出新
技術(shù)：遠(yuǎn)赴海外，學(xué)習(xí)借鑒
“正是這一區(qū)域不可復(fù)制的自然資源如地形地貌、氣溫、水質(zhì)、土壤、光照、晝夜溫差等因素和特有的人文特征如種植模式、管理技術(shù)、加工工藝等因素，共同決定了地理標(biāo)志產(chǎn)品的‘特定質(zhì)量、信譽(yù)或者其它特征’。”地理標(biāo)志產(chǎn)品之所以能夠與其他產(chǎn)品形成區(qū)隔，非常重要的兩點(diǎn)就在于其區(qū)域性、獨(dú)特性，這也是它們能夠形成品牌的基礎(chǔ)特質(zhì)，核心價值也必須從此提煉而得并進(jìn)行演化。對于“象山柑橘”來說，產(chǎn)品特點(diǎn)和區(qū)位優(yōu)勢是它區(qū)別于其他柑橘最重要的兩點(diǎn)，是其進(jìn)行品牌升級的“金鑰匙”，而產(chǎn)品特點(diǎn)中又以“渣少味甜”最為突出，所以品牌核心價值和品牌口號需從中深挖。
品牌升級還需要考量的一個維度就是消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好，要促成消費(fèi)者購買，就要鏈接消費(fèi)者心智，融入消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。因此專業(yè)團(tuán)隊開展了柑橘消費(fèi)心理調(diào)研，最終發(fā)現(xiàn)三個有價值的信息點(diǎn)：
第一，消費(fèi)者對柑橘生長地域認(rèn)知較深，“南橘北枳”的觀念根深蒂固。
第二，消費(fèi)者對柑橘口味的追求，甜度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過酸度。
第三，消費(fèi)者對象山的山海地貌印象非常美好，能夠產(chǎn)生“好產(chǎn)地好味道”的自然邏輯。
調(diào)研所得的三點(diǎn)柑橘消費(fèi)傾向，讓專業(yè)團(tuán)隊對“象山柑橘”所要走的方向有了明確的認(rèn)識：必須要通過品牌定位和口號契合“南橘北枳”的印象；要讓消費(fèi)者通過品牌口號明白“象山柑橘”甘甜的特點(diǎn)，并以文字觸發(fā)感官體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)欲望；充分利用象山作為柑橘核心生長區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢。
由此，專業(yè)團(tuán)隊很自然地就發(fā)現(xiàn)了“象山柑橘”自身特點(diǎn)與消費(fèi)者心理的最佳契合點(diǎn)，決定融合“山海”這一地理區(qū)位元素和“甜”這一味覺預(yù)期元素，讓消費(fèi)者一聯(lián)想到“象山柑橘”就能感受到來自山海之地的清甜香味。最終，團(tuán)隊將“象山柑橘”的品牌口號凝練為：
橘生山海間 味道自然甜
（二）產(chǎn)品系列
專業(yè)團(tuán)隊根據(jù)“象山柑橘”一年四季均有鮮果的特征，將其產(chǎn)品劃分為春、夏、秋、冬四個系列，分別對應(yīng)“象山柑橘”的四個特色精品：春香、晴姬、紅美人、甘平。并且，專業(yè)團(tuán)隊為每一款特色精品柑橘品種設(shè)計單獨(dú)包裝和輔助口號，以彰顯不同的產(chǎn)品不同的品質(zhì)特點(diǎn)。
圖5 四個特色精品的包裝
三、品牌設(shè)計：讓“象山柑橘”走向全國
想達(dá)到有效的傳播，除了要有品牌口號和價值支撐，還需要有鮮明的形象和獨(dú)特的符號。符號體系的核心是品牌主形象，即品牌LOGO。品牌符號的設(shè)計要力求貼近品牌形象及產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，同時需要能夠抓住消費(fèi)者眼球，為其留下深刻的印象。基于此，專業(yè)團(tuán)隊聯(lián)合戰(zhàn)略伙伴華言設(shè)計團(tuán)隊，共同為“象山柑橘”構(gòu)建一套專屬的符號體系。
（一）品牌主形象及設(shè)計解讀
專業(yè)團(tuán)隊以“象山柑橘”的品牌名稱、山海地貌、出眾品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)等為創(chuàng)意原點(diǎn)，選取了象山、橘瓣、笑臉等元素。抓住“山海”、“甜”、“笑臉”這三個價值點(diǎn)，通過抽象、演繹、組合、搭配，創(chuàng)制出“象山柑橘”的品牌主形象。
圖6 “象山柑橘”品牌主形象
“象山柑橘”品牌主形象中圖形的上半部分是象山的變形，“W”形的山恰好可以通過兩片橘子葉構(gòu)成，配以“象山柑橘”的嫩綠色，清新明麗。下半部分結(jié)合了大海的視覺形象和質(zhì)感飽滿的橘瓣形象，像是一汪大海，但又是一片飽滿的柑橘；漸變的橘黃色增添了圖像的動態(tài)感，更有一種“開口歡笑”的視覺感受，且笑容的“甜美”與柑橘的“甜蜜”相呼應(yīng)，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想。上下兩部分的結(jié)合完美契合了“象山柑橘生于山海間”的特點(diǎn)。中間兩顆圓圓的小眼睛，增加了形象的可愛感。這種擬人化的處理可以帶來一種交流感，增加了品牌的親近性。同時，這個logo很國際化，具有很強(qiáng)的跨文化傳播素質(zhì)。
（二）產(chǎn)品包裝及設(shè)計解讀
產(chǎn)品包裝設(shè)計的重要程度僅次于品牌主形象設(shè)計，好的品牌包裝能夠直接引發(fā)消費(fèi)者的購買欲，還會塑造消費(fèi)者對品牌的第一印象，影響品牌整體的形象。
圖7 不同的品牌包裝
“象山柑橘”的包裝按照銷售場景、產(chǎn)品數(shù)量分為3種不同的類型。圖7中，左上方為“象山柑橘”電商包裝，采用長條形紙盒包裝的形式，相對輕便，適合快遞運(yùn)輸。右上方為“象山紅美人”四只裝包裝，為硬質(zhì)紙盒包裝，相對精致，上面有吉祥物形象；禮盒樣式適合作為果品嘗鮮。右下角為“象山柑橘”普通包裝，十二只一盒的規(guī)格適合喜歡吃“象山柑橘”，或是已經(jīng)形成一定消費(fèi)粘性和忠誠度的消費(fèi)者購買，同時手提的包裝樣式也方便攜帶。左下角是“象山柑橘”單個包裝和外標(biāo)簽。另外，上文也提到了，根據(jù)四季有果的特征，專業(yè)團(tuán)隊還設(shè)計了四種不同的品牌包裝。
（三）輔助形象及設(shè)計解讀
1. 品牌吉祥物
圖8 “象山柑橘”品牌吉祥物
專業(yè)團(tuán)隊設(shè)計了“象山柑橘”的品牌吉祥物，根據(jù)“象山柑橘”中特色精品的女性化命名，以及電子商務(wù)渠道消費(fèi)的年輕化趨勢，“象山柑橘”被卡通化為一個甜美可愛、自信滿滿的女孩。女孩的形象有兩種表現(xiàn)形式，一個是綠色頭發(fā)，穿著橘黃色衣服，戴著橘黃色發(fā)帶的純卡通形象，這一形象擁有多種不同的表情模式，適合進(jìn)行宣傳時情緒的表達(dá)；另一個版本是更為具象化的女孩形象，更加貼近“生于山海間的橘子女孩”的形象，印于包裝之上也會更加精致、有趣。
2．傳播輔助圖形
圖9 “象山柑橘”傳播輔助圖形
專業(yè)團(tuán)隊在研究“象山柑橘”生長、生產(chǎn)過程后，提取出橘瓣、太陽、山丘、大海四個傳播輔助元素，演繹出四種傳播輔助圖形。四種圖形的顏色各有其意義：橘瓣為秋之橙色、太陽為夏之紅色、山丘為春之綠色、大海為冬之藍(lán)色，橘生山海經(jīng)四季，春夏秋冬皆有意，一顆橘子蘊(yùn)藏了四季的精華，自是甜美無限。
（四）傳播系統(tǒng)形象
1．形象宣傳片與主題曲
“象山柑橘”有一支2分鐘左右的形象宣傳片，宣傳片可以分為產(chǎn)品地理區(qū)位介紹，產(chǎn)品特征介紹，產(chǎn)品消費(fèi)場景介紹，生產(chǎn)、包裝過程介紹等部分。整支影片雖然只有2分鐘左右，卻很好地將“象山柑橘”的產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌形象呈現(xiàn)出來，使觀看者對品牌的整體形象有了較為完整的認(rèn)識。
圖10 品牌形象宣傳片中品牌口號的呈現(xiàn)
“象山紅美人”還有主題曲《橙紅色的海》：“母親河大塘港，靈巖山橘子黃，橘生山海間，味道自然甜，雨霽綠新妝，橘花吐芬芳，待到秋果黃·····“歌詞引人聯(lián)想，悠揚(yáng)的女聲讓聽者仿佛看到了“象山紅美人”成熟時果園的盛況。
2. 線上與線下廣告
圖11 產(chǎn)品海報
線上廣告主要是利用互聯(lián)網(wǎng)的高曝光率、高到達(dá)率來實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的宣傳。專業(yè)團(tuán)隊為“象山柑橘”設(shè)計了一組海報，這組海報由品牌標(biāo)志和產(chǎn)品形象兩個部分組成，具有沖擊力的橘黃色可以瞬間“吸睛”，個個圓潤飽滿的象山柑橘，能夠讓看到的人都有種想要買來一嘗的沖動。線下廣告的作用主要是通過在人流量大的場所設(shè)置廣告牌、以增加品牌曝光率，這在產(chǎn)品宣傳過程中有著重要的作用。
四、品牌落地：將柑橘文化傳遞
2016年12月16日，“象山柑橘”與“象山梭子蟹”（上海）推介會隆重開幕，這是“象山柑橘”品牌在品牌升級后的首次露面，此次推介會上，“象山柑橘”以全新的形象出現(xiàn)在大眾面前，自此“象山柑橘”走上了品牌建設(shè)的新臺階。
“象山柑橘”非常注重品牌宣傳與經(jīng)營，其主要以“柑橘文化”為支點(diǎn)，通過將柑橘文化和自身的價值內(nèi)涵植入宣傳活動中，吸引人們注意力并引發(fā)共鳴。根據(jù)渠道差異，“象山柑橘”品牌營銷活動大致可以分為媒體宣傳與曝光、展銷會及博覽會、農(nóng)事節(jié)慶、公益活動等。
（一）善用媒體力量樹立品牌形象
“象山柑橘”從2016年開始品牌建設(shè)時，就十分注重媒體宣傳與曝光。對外，“象山柑橘”善于利用產(chǎn)品推介會、博覽會等露面吸睛，獲取更多消費(fèi)者資源。如2017年，浙江（上海）名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品展銷會上，“象山柑橘”與“象山梭子蟹”又一次聯(lián)合舉辦推介會，與大型電商平臺和順豐物流合作，助力線上線下同時同步推介銷售。同時，作為當(dāng)?shù)氐摹爸赂还保跋笊礁涕佟币驳玫搅搜胍暤淖⒁狻?/span>2018年12月30日，CCTV2《對話》欄目播出《青山變金山》節(jié)目，介紹浙江“千萬工程”實(shí)施以來農(nóng)村發(fā)生的巨變，其中，“象山紅美人”作為“青山綠水變成金山銀山”的典型，登上央視，向全國推廣象山縣發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，走出一條致富路的經(jīng)驗(yàn)。2019年12月18日央視2套《生財有道》節(jié)目播出了《浙江象山：橘生山海間，生財味道甜》，花23分鐘報道了“象山紅美人”柑橘的種植、培育、銷售等過程，這對于一個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌來說，是十分難得的。
圖12 “象山紅美人”登上《生財有道》節(jié)目 圖源網(wǎng)絡(luò)
對內(nèi)，“象山柑橘”積極利用已有的微信公眾號進(jìn)行日常傳播，推送“象山柑橘”在品牌維護(hù)、生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)、品牌活動、產(chǎn)品銷售等方面的信息、幫助橘農(nóng)解決生產(chǎn)過程中遇到的困難，協(xié)助品牌相關(guān)者了解品牌建設(shè)相關(guān)信息，并為消費(fèi)者提供產(chǎn)品動態(tài)。每當(dāng)象山柑橘到了上市季節(jié)，當(dāng)?shù)卣秃献魃绯蓡T也會聯(lián)系當(dāng)?shù)孛襟w平臺進(jìn)行預(yù)熱，持續(xù)跟蹤柑橘生長情況，為柑橘上市銷售做好準(zhǔn)備。
圖13 “象山柑橘”微信公眾號
一系列對內(nèi)對外的傳播活動，創(chuàng)造了多個觸點(diǎn)，讓人們可以從產(chǎn)品特質(zhì)、品牌特性、品牌形象、地域特色等多個不同的角度認(rèn)識“象山柑橘”，形成一個立體的“象山柑橘”品牌形象。
（二）政府支持與扶持
當(dāng)?shù)卣脑谡呱系闹С峙c重視也使得“象山柑橘”能夠擁有“綠色通道”，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。“象山紅美人”被市場認(rèn)可之后，象山縣人民政府迅速出臺政策，設(shè)立專項(xiàng)基金，鼓勵農(nóng)戶改造橘園，實(shí)行產(chǎn)業(yè)升級，提升產(chǎn)品產(chǎn)量；2018年啟動實(shí)施了“甬品千創(chuàng)”“品牌農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”三年行動計劃，所選的30個寧波特色農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)品牌中就有“象山柑橘”的主栽品種“象山紅美人”；2019年，在“象山柑橘”申請地理標(biāo)志證明商標(biāo)成功后，象山縣人民政府就印發(fā)了“象山柑橘”地理標(biāo)志證明商標(biāo)和區(qū)域公用品牌使用管理辦法的通知，助力“象山柑橘”進(jìn)行品牌維護(hù)等等，政府的這些措施為“象山柑橘”豎起了堅實(shí)的后盾，助力其進(jìn)行品牌建設(shè)與升級，同時也形成了政府-聯(lián)盟-龍頭企業(yè)-橘農(nóng)協(xié)力發(fā)展的格局。
（三）利用農(nóng)事節(jié)慶進(jìn)行化植入與傳播
為了推動“象山柑橘”走出去，自2017年12月23日開始，“象山柑橘”經(jīng)營者每年都會聯(lián)合政府與當(dāng)?shù)厣a(chǎn)者開展象山柑橘文化節(jié)，至今已連續(xù)舉辦了四屆。每屆象山柑橘文化節(jié)的主題都不一樣，但都有一個核心點(diǎn)，那就是“柑橘文化”。通過采摘柑橘、聽取講座、參與交流、購買產(chǎn)品、觀看表演等活動，“象山柑橘”將獨(dú)具特色的“柑橘文化”傳遞給大家，讓人在潛移默化之中愛上這顆“有文化”的柑橘，創(chuàng)造出有關(guān)“象山柑橘”的共同回憶，以后人們只要想到柑橘，就一定能想到這顆鮮甜多汁的“象山柑橘”。象山當(dāng)?shù)赜兄南笊接耙暢牵柚谶@一優(yōu)勢，象山柑橘文化節(jié)常常會邀請影視明星、導(dǎo)演、主持人等來參加柑橘文化節(jié)，如近幾年就邀請了胡玫、張紀(jì)中等人為其宣傳。
象山柑橘文化節(jié)自開辦以來，就為“象山柑橘”帶來諸多驚喜。以2020年第四屆象山柑橘文化節(jié)為例，這屆柑橘文化節(jié)運(yùn)用“掌上云節(jié)慶”新型傳播模式，通過云直播、云游覽、云互動、云推介，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售與相關(guān)企業(yè)間的交流合作。舉辦當(dāng)天，有新華網(wǎng)、人民日報、中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國新聞網(wǎng)、浙江日報、寧波日報等30多家中央和省市級媒體聚焦報道。開摘儀式的云直播環(huán)節(jié)，新華社、今日頭條、優(yōu)酷視頻等新聞門戶網(wǎng)站全網(wǎng)聯(lián)播，觀看量高達(dá)80萬人次。
圖14 第四屆象山柑橘文化節(jié)活動安排
“象山柑橘”運(yùn)營者還主動開展“全域旅游”戰(zhàn)略，深挖柑橘文化，建成了象山柑橘博覽園，并集中打造了一批柑橘休閑觀光體驗(yàn)基地和風(fēng)景線，形成“橘旅融合、以旅促銷”的良好局面。每年柑橘上市的季節(jié)，都會有柑橘愛好者或者游客到數(shù)個柑橘園來采摘，邊摘邊品嘗。
從一顆柑橘、一棵橘樹、一場柑橘文化節(jié)到滿園柑橘愛好者，“象山柑橘”最大程度發(fā)揮了柑橘本身的魅力，讓人們可以從味覺、嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和心理等多個角度認(rèn)識“象山柑橘”的品牌文化。
（四）線上線下聯(lián)動營銷
另一個需要注意的是網(wǎng)絡(luò)銷售。“象山柑橘”已有線上和線下的銷售渠道，相對來說，線下渠道會更加完善，線上渠道則需要升級。以淘寶店鋪為例，當(dāng)前，在搜索欄中搜索“象山柑橘”，顯示的大都是“象山紅美人”這一產(chǎn)品。且搜索“象山紅美人旗艦店”可以發(fā)現(xiàn)，有非原產(chǎn)地經(jīng)營者申請并運(yùn)營的淘寶店鋪，消費(fèi)者在購買過程中可能會誤以為是官方店鋪而產(chǎn)生購買，這可能會對原產(chǎn)地產(chǎn)品線上銷售造成威脅。因此，“象山柑橘”在未來發(fā)展過程中也需要注意品牌維護(hù)，并實(shí)現(xiàn)“多品種線上銷售”，為品牌的長期發(fā)展做準(zhǔn)備。
（五）熱心公益助力抗疫
2020年初，疫情席卷全國，象山柑橘產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟考慮到“象山柑橘”富含維C和維生素，有助于增強(qiáng)抵抗力，決定無償捐贈。聯(lián)盟結(jié)合產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，廣泛動員成員單位以及愛心果農(nóng)捐贈柑橘到一線，接到通知的成員單位和果農(nóng)都選擇捐贈自家最好的柑橘到抗疫一線，給醫(yī)護(hù)人員、公安干警、記者編輯帶去溫暖。據(jù)報道，捐贈的柑橘價值近20萬元。
圖15 無償捐贈柑橘到抗疫一線 圖源網(wǎng)絡(luò)
（六）品牌建設(shè)營銷成果
經(jīng)過品牌升級，“象山柑橘”經(jīng)歷了一次真正的“脫胎換骨”。2017年，尚在成長過程中“象山紅美人”柑橘拍出了每公斤123元的史上最高單價。2018年象山縣柑橘栽培總面積達(dá)11.2萬畝，全縣柑橘總產(chǎn)量約11萬噸，其中“紅美人”栽培面積1.5萬畝，產(chǎn)量約4300噸。2019年象山縣柑橘栽培總面積達(dá)11.2萬畝，品牌收益為15810.13萬元。2020年，象山縣僅“象山紅美人”全縣栽培面積就達(dá)到3.3萬畝，投產(chǎn)1.5萬畝，產(chǎn)量達(dá)到1.5萬噸，橘農(nóng)畝均收入達(dá)到5-10萬元，部分種植精品柑橘的農(nóng)戶甚至每年可以收入20多萬，實(shí)現(xiàn)了“一畝田十萬元，一株樹萬元錢”目標(biāo)。“2020中國果品區(qū)域公用品牌價值評估報告”結(jié)果顯示，“象山柑橘”品牌價值達(dá)到24.55億元，在150個參評的果品區(qū)域公用品牌中排名第39位。
五、未來建議：以初心引領(lǐng)未來
“象山柑橘”區(qū)域公用品牌經(jīng)過近幾年的品牌建設(shè)，已經(jīng)取得了眾多成效，消費(fèi)者粘度有一定程度的提高，也能夠在柑橘市場找到屬于自己的位置，但是要想取得長足的發(fā)展，“象山柑橘”還需要保持優(yōu)勢并尋求突破，以下就是對“象山柑橘”未來發(fā)展的幾點(diǎn)建議。
（一）堅守核心價值，保持產(chǎn)品品質(zhì)
圖16 象山柑橘質(zhì)量分級標(biāo)準(zhǔn) 圖源網(wǎng)絡(luò)
“象山柑橘”已經(jīng)形成了成熟的柑橘質(zhì)量分級制度，根據(jù)果徑、品質(zhì)和外觀，橘農(nóng)會將柑橘標(biāo)定不同的級別，這是從產(chǎn)品本身的品質(zhì)上進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)。
圖17 可追溯防偽信息系統(tǒng) 圖源網(wǎng)絡(luò)
同時，為了保證地理標(biāo)志產(chǎn)品的“原生性”，當(dāng)?shù)卣捌髽I(yè)積極應(yīng)用地理標(biāo)志溯源系統(tǒng)，為區(qū)域公用品牌保駕護(hù)航。這一地理標(biāo)志溯源系統(tǒng)以“互聯(lián)網(wǎng) + 農(nóng)業(yè)”為手段，構(gòu)建服務(wù)于企業(yè)、公眾兩個層面的地理標(biāo)志產(chǎn)品追溯平臺，使得每一顆“象山柑橘”都“有根可循”。
可以看到，“象山柑橘”對于品質(zhì)維護(hù)非常重視，這也符合消費(fèi)者對品質(zhì)生活的追求，當(dāng)前，越來越多的消費(fèi)者的消費(fèi)理念是產(chǎn)品價格可以高，但產(chǎn)品品質(zhì)也必須好，并且口感方面也必須符合新生代、新興中產(chǎn)階級的個性化需求。柑橘消費(fèi)市場競爭激烈，品質(zhì)優(yōu)良、可供消費(fèi)者選擇的柑橘不在少數(shù)，“象山柑橘”，尤其是主栽品種“象山紅美人”，能夠?yàn)榇蟊娝J(rèn)知并形成良好口碑，其重要的一點(diǎn)就在于產(chǎn)品本身的品質(zhì)，所以要想能夠保持“一騎絕塵”的狀態(tài)，除了上述分級制度和地理標(biāo)志溯源系統(tǒng)的建設(shè)，日后“象山柑橘”仍需不斷跟進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量提升技術(shù)和品牌保護(hù)技術(shù)。
（二）重視品牌宣傳，助力地標(biāo)建設(shè)
“象山柑橘”近幾年非常注重品牌建設(shè)，品牌的溢價能力大幅提高，現(xiàn)今維持著高于一般柑橘五六倍的售價，并持續(xù)位列柑橘領(lǐng)域領(lǐng)先者行列。但是在這個品牌競爭的時代，運(yùn)營者還需要進(jìn)一步關(guān)注行業(yè)形勢，在已有的品牌活動和農(nóng)事節(jié)慶活動的基礎(chǔ)上，更加注重品牌的曝光和營銷，抓住交流推介的機(jī)會，推動“象山柑橘”走出去。
2020中國果品區(qū)域公用品牌價值評估報告的數(shù)據(jù)顯示，在27個柑橘類區(qū)域公用品牌中，“象山柑橘”的品牌傳播力雖然高于平均值，但與最高值（秭歸臍橙為91.58）仍有6.63的差距，造成這結(jié)果的原因可能有兩點(diǎn)：一方面，“象山柑橘”的品牌傳播仍需擴(kuò)大受眾面、增加傳播形式、拓展傳播渠道，這一點(diǎn)從“象山柑橘”的品牌傳播費(fèi)用遠(yuǎn)低于平均值可以推測；另一方面，從影響品牌傳播力的三要素可以看到，2020年“象山柑橘”知名度提升快，認(rèn)知度其次，好感度提升較低，這可能由于“象山柑橘”在旺季銷售時單價會達(dá)到20-30元一斤，消費(fèi)者未能接受“象山柑橘”的高價，仍處于認(rèn)知轉(zhuǎn)換期，需要一個適應(yīng)過程，這也是未來“象山柑橘”在品牌傳播時需要注意的問題。
圖18 2019年 象山柑橘的品牌傳播費(fèi)用遠(yuǎn)低于平均值
（27個柑橘區(qū)域公用品牌比較）
圖19 2020年評估，象山柑橘的知名度提升快，認(rèn)知度其次，好感度提升較低
同時，在進(jìn)行品牌宣傳建設(shè)時，“象山柑橘”還需要注重同時打響母子品牌，重視“象山柑橘”母品牌的品牌建設(shè)，謹(jǐn)防因“象山紅美人”子品牌的迅猛發(fā)展而帶來的“象山柑橘”母品牌萎縮，當(dāng)?shù)卣捌放平?jīng)營者應(yīng)該為除“象山紅美人”之外的優(yōu)勢品種建設(shè)好銷售通路，保證母子品牌在強(qiáng)弱鏈接下的共同發(fā)展。
品質(zhì)是一個“殺手锏”，但是缺少宣傳建設(shè)，品牌也會面臨危機(jī)。品牌經(jīng)營需要順應(yīng)3B（品牌消費(fèi)、品牌競爭、品牌經(jīng)濟(jì)）時代，不斷探索，不斷吸納新思維、新形式、新方法，域內(nèi)各地也要高度重視品牌經(jīng)營、協(xié)同合作。
（三）延長品種紅利，注重線上銷售
前文提到，經(jīng)過海外引進(jìn)和多年探索、培育，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)擁有150多種品質(zhì)卓越、性狀鮮明的良種”后備軍”，這是“象山柑橘”打的“一手好棋”。但近幾年，越來越多的橘農(nóng)加入了種植大軍，帶來了一些問題。以“象山紅美人”為例，2020年浙江省紅美人栽培面積達(dá)到10萬畝，全省11個地級市均有種植，全國總栽培面積超50萬畝，且仍在快速增長，四川、湖南、湖北、江蘇、上海，甚至吉林都有紅美人種植。在種植過程中，橘農(nóng)因生產(chǎn)技術(shù)不足、定價不當(dāng)、品牌維護(hù)意識缺乏等，可能會導(dǎo)致“象山柑橘”聲譽(yù)受損，這就需要當(dāng)?shù)卣a(chǎn)業(yè)聯(lián)盟及其生產(chǎn)者能夠做好引導(dǎo)，在平時持續(xù)為橘農(nóng)提供生產(chǎn)指導(dǎo)、課程培訓(xùn)，做到全域生產(chǎn)者和管理者的規(guī)范生產(chǎn)、經(jīng)營。雖然好的事物值得大家共享，但是作為地理標(biāo)志產(chǎn)品，重要的就是“生長于原產(chǎn)地”，外地種植與銷售對本地品牌維護(hù)來說，是一個很大的威脅，所以應(yīng)該更加注重新品種的持續(xù)推出與更新，未雨綢繆。
另一個需要注意的是網(wǎng)絡(luò)銷售。“象山柑橘”已有線上和線下的銷售渠道，相對來說，線下渠道會更加完善，線上渠道則需要升級。以淘寶店鋪為例，當(dāng)前，在搜索欄中搜索“象山柑橘”大都是“象山紅美人”這一產(chǎn)品。且搜索“象山紅美人旗艦店”可以發(fā)現(xiàn)，有非原產(chǎn)地經(jīng)營者申請并運(yùn)營的淘寶店鋪，消費(fèi)者在購買過程中可能會誤以為是官方店鋪而產(chǎn)生購買，這可能會對原產(chǎn)地產(chǎn)品線上銷售帶來威脅。因此，“象山柑橘”在未來發(fā)展過程中也需要注意品牌維護(hù)，并實(shí)現(xiàn)“多品種線上銷售”，為品牌的長期發(fā)展做準(zhǔn)備。
從2001年種下第一棵“象山紅美人”到如今，20年過去了，“象山柑橘”實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展、橘農(nóng)富裕、品牌成長。品牌建設(shè)新的五年即將拉開帷幕，進(jìn)一步發(fā)展需要新的頂層設(shè)計、新的品牌規(guī)劃，更需要持續(xù)、系統(tǒng)地強(qiáng)化品牌，科學(xué)地運(yùn)營品牌，這樣才能讓“象山柑橘”成為象山人民永久的“富民果”。
