地標(biāo)品牌專題丨創(chuàng)造文脈價(jià)值，讓煙臺(tái)蘋果以國(guó)際見(jiàn)未來(lái)
導(dǎo)讀
自2004年率先開啟農(nóng)業(yè)品牌化研究以來(lái)，胡曉云院長(zhǎng)及團(tuán)隊(duì)成員十多年來(lái)一直持續(xù)開展地標(biāo)品牌的理論研究和實(shí)踐探索。
2019年，受農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國(guó)綠色食品發(fā)展中心委托，胡曉云老師組建“中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化研究課題組”并任組長(zhǎng)，基于團(tuán)隊(duì)多年的地標(biāo)品牌化研究，系統(tǒng)梳理地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的現(xiàn)狀、方法和模式。
日前，胡老師團(tuán)隊(duì)一行赴北京與中國(guó)綠色食品發(fā)展中心地標(biāo)處處長(zhǎng)孫志永深入交流課題研究情況，并與中國(guó)首部地理標(biāo)志紀(jì)錄片《源味中國(guó)》導(dǎo)演及團(tuán)隊(duì)就中國(guó)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的影像化呈現(xiàn)與傳播進(jìn)行了深入溝通。
地理標(biāo)志品牌化一直是我們自2004年以來(lái)關(guān)注的重點(diǎn)課題。十多年來(lái)，團(tuán)隊(duì)在理論研究與實(shí)踐探索方面都積累了豐富的成果與經(jīng)驗(yàn)。在當(dāng)前中國(guó)與歐盟簽署《中歐地理標(biāo)志保護(hù)與合作協(xié)定》的背景下，中國(guó)的地理標(biāo)志如何以品牌化的姿態(tài)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，成為各地區(qū)地標(biāo)品牌化建設(shè)的困惑和挑戰(zhàn)。有鑒于此，本網(wǎng)站特推出地標(biāo)品牌專題，為各地保護(hù)與建設(shè)地標(biāo)品牌提供理論與實(shí)踐指導(dǎo)。
本文是地標(biāo)品牌專題的第十五篇文章，題目為《創(chuàng)造文脈價(jià)值，讓煙臺(tái)蘋果以國(guó)際見(jiàn)未來(lái)》，以團(tuán)隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)案例，闡述煙臺(tái)蘋果的品牌升級(jí)之路。
胡曉云老師觀點(diǎn)：
傳承品牌老文脈、創(chuàng)造品牌新文脈的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)有國(guó)際化、未來(lái)性視野。隨著地理標(biāo)志產(chǎn)品“中歐地理標(biāo)志互認(rèn)”的進(jìn)程，眾多我國(guó)的地理標(biāo)志產(chǎn)品將以地理標(biāo)志產(chǎn)品的身份進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。未來(lái)，隨著品牌影響力的擴(kuò)大，將滲透全球大市場(chǎng)。面對(duì)全球大市場(chǎng)，不同國(guó)度的地域背景、文化特質(zhì)、歷史故事、人物個(gè)性、產(chǎn)品背書等等因素，不僅是一個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的整合背書，更是引發(fā)興趣性、文化性、體驗(yàn)性消費(fèi)的重要內(nèi)容。選擇對(duì)國(guó)際消費(fèi)者更有吸引力，更能夠誘發(fā)消費(fèi)的文脈是有效路徑。
——摘自胡曉云老師《發(fā)現(xiàn)多重文脈價(jià)值 創(chuàng)造獨(dú)特文脈品牌》
2020年9月14日，在中德歐領(lǐng)導(dǎo)人視頻會(huì)晤期間，商務(wù)部部長(zhǎng)鐘山與德國(guó)駐華大使葛策、歐盟駐華大使郁白正式簽署了《中華人民共和國(guó)政府與歐洲聯(lián)盟地理標(biāo)志保護(hù)與合作協(xié)定》，協(xié)定附錄共納入了雙方各275個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品。根據(jù)該協(xié)定，地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)工作將分兩批進(jìn)行，“煙臺(tái)蘋果”便出現(xiàn)在第一批雙方互認(rèn)名單中。對(duì)于以145.05億元品牌價(jià)值登頂2020年中國(guó)果品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估榜的“煙臺(tái)蘋果”來(lái)說(shuō)，率先躋身中歐地理標(biāo)志產(chǎn)品名單可謂是實(shí)至名歸，這也是品牌發(fā)展的又一重要里程碑。
一、文脈傳承——“引進(jìn)來(lái)”的煙臺(tái)蘋果
“煙臺(tái)蘋果”以皮薄汁多、鮮香脆爽、酸甜適口的高品質(zhì)在消費(fèi)者中廣為流傳，許多消費(fèi)者關(guān)于蘋果的兒時(shí)記憶就源自“煙臺(tái)蘋果”。然而很多消費(fèi)者不知道的是，這些滋味出眾的“煙臺(tái)蘋果”還是一個(gè)舶來(lái)品。1871年，美國(guó)傳教士約翰·倪維思來(lái)到煙臺(tái)傳教，他發(fā)現(xiàn)煙臺(tái)的水土、氣候等與其家鄉(xiāng)非常相似，便從美國(guó)帶來(lái)了十幾種蘋果樹苗，興建果園開始培育。得益于煙臺(tái)市獨(dú)特的生態(tài)稟賦，倪維思通過(guò)嫁接、育苗等方法成功栽培出風(fēng)味獨(dú)特的蘋果，一時(shí)之間引起轟動(dòng)。
倪維思的成功試種，標(biāo)志著現(xiàn)代意義上的蘋果在中華大地上正式扎根，開創(chuàng)了中國(guó)蘋果之源，也讓煙臺(tái)市成為中國(guó)蘋果的發(fā)源地。隨著倪維思果園中的蘋果樹欣欣向榮地生長(zhǎng)，不斷有周邊百姓通過(guò)各種途徑取得其枝條，并予以推廣栽培。很快，在當(dāng)時(shí)的芝罘西沙旺、南山一帶便出現(xiàn)了蔚為壯觀的蘋果園，而蘋果產(chǎn)業(yè)的火種也借此逐漸傳遞開來(lái)，播撒到全國(guó)大地上。如今發(fā)展迅猛的西北產(chǎn)區(qū)、西南產(chǎn)區(qū)等中國(guó)其余蘋果產(chǎn)區(qū)，均是直接或間接從煙臺(tái)引進(jìn)第一棵種苗以啟山林。
蘋果收獲的場(chǎng)景 圖源“煙臺(tái)文旅”公眾號(hào)
二、文脈創(chuàng)造——“留下來(lái)”的煙臺(tái)蘋果
自“煙臺(tái)蘋果”誕生百余年來(lái)，全國(guó)已經(jīng)形成了眾多蘋果產(chǎn)區(qū)，洛川、靈寶、阿克蘇等蘋果后起之秀均憑借品牌戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)，發(fā)展迅猛，而“煙臺(tái)蘋果”作為百年老品牌，遭遇了形象老化、訴求模糊、傳播乏力等等品牌發(fā)展的瓶頸。2015年，團(tuán)隊(duì)成員受托參與“煙臺(tái)蘋果”的品牌提升工作，通過(guò)規(guī)劃品牌發(fā)展的戰(zhàn)略體系，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展新形勢(shì)、宏觀政策新方向，從而促進(jìn)老品牌的煥然新生。
歷經(jīng)百余年發(fā)展，“煙臺(tái)蘋果”在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)業(yè)水平、生態(tài)環(huán)境、品牌溢價(jià)、歷史文脈等方面都具有突出優(yōu)勢(shì)，可概括為口感酸甜黃金比、種植水平優(yōu)先級(jí)、生態(tài)條件世界級(jí)、品牌價(jià)值第一高、中國(guó)歷史第一個(gè)。縱觀“煙臺(tái)蘋果”的幾大優(yōu)勢(shì)，團(tuán)隊(duì)成員認(rèn)為“中國(guó)歷史第一個(gè)”是“煙臺(tái)蘋果”最為突出的差異化優(yōu)勢(shì)，也是其區(qū)別于其他蘋果產(chǎn)區(qū)的重要特征。
煙臺(tái)是中國(guó)蘋果種植、中國(guó)蘋果文化的根脈所在。“煙臺(tái)蘋果”源于對(duì)外國(guó)蘋果品種的本土化改造，在百余年發(fā)展歷程中不斷融入煙臺(tái)果農(nóng)的匠心、不斷接受現(xiàn)代科技的選育，如今已經(jīng)成為中國(guó)生態(tài)、中國(guó)心意和中國(guó)智慧的凝練，在中國(guó)蘋果產(chǎn)業(yè)中具有不可替代的地位。
與此同時(shí)，據(jù)國(guó)立北京大學(xué)農(nóng)學(xué)院教授唐荃生、技師吳瑞之于1939年撰寫的《山東煙臺(tái)青島威海衛(wèi)果樹園藝調(diào)查報(bào)告》所述，在二十世紀(jì)二十年代中期至抗日戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)前這一段時(shí)期，“煙臺(tái)蘋果”由各地果農(nóng)運(yùn)輸至煙臺(tái)奇山所城內(nèi)，在此集中通過(guò)陸路運(yùn)往省內(nèi)各地、通過(guò)水路——這條古代的海上“絲綢之路”南下、北上，并經(jīng)香港轉(zhuǎn)銷至菲律賓的呂宋等地。
“煙臺(tái)蘋果”源于國(guó)際又面向國(guó)際，早已具備品牌國(guó)際化的基礎(chǔ)。因此，團(tuán)隊(duì)成員立足“煙臺(tái)蘋果”的差異化優(yōu)勢(shì)，站在國(guó)際和未來(lái)的視野，不局限于“煙臺(tái)蘋果”與中國(guó)其他產(chǎn)區(qū)蘋果的比較，而是將“煙臺(tái)蘋果”樹立為中國(guó)蘋果的代表，提煉“煙臺(tái)蘋果”的核心價(jià)值和品牌口號(hào)為：中國(guó)第一個(gè)蘋果，煙臺(tái)蘋果。為了進(jìn)一步增強(qiáng)品牌傳播的豐富性，強(qiáng)調(diào)“煙臺(tái)蘋果”品牌的歷史文化特征，確立其輔助口號(hào)為：中國(guó)蘋果發(fā)源地。
“煙臺(tái)蘋果”品牌主形象
在品牌主形象的設(shè)計(jì)上，團(tuán)隊(duì)成員仍然延續(xù)品牌戰(zhàn)略，選擇了不同國(guó)家、不同文化所普遍認(rèn)可的大拇指手勢(shì)，以此代表“煙臺(tái)蘋果”各方面的杰出品質(zhì)。在蘋果本身形狀的基礎(chǔ)上，通過(guò)簡(jiǎn)約大氣的線條勾勒出專屬“煙臺(tái)蘋果”的“大拇指蘋果”形象，將大寫英文鑲嵌在勾畫的蘋果中間，順應(yīng)了品牌國(guó)際化發(fā)展的趨勢(shì)。
三、國(guó)際傳播——“走出去”的煙臺(tái)蘋果
項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)以品牌口號(hào)和品牌形象為核心，以基礎(chǔ)升級(jí)和形象傳播為重點(diǎn)，分三個(gè)階段逐步推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)“煙臺(tái)蘋果”品牌的全面升級(jí)與市場(chǎng)突破。其中，“煙臺(tái)蘋果”憑著獨(dú)特的品牌基因，在國(guó)際化傳播上取得了許多出色的成績(jī)。
1、國(guó)際化的系列包裝
“煙臺(tái)蘋果”的出口產(chǎn)品系列包裝，除了將五大品牌價(jià)值支撐進(jìn)行視覺(jué)化呈現(xiàn)之外，在包裝的主體部分更多地將“煙臺(tái)蘋果”獨(dú)特的地域環(huán)境、歷史故事、人物個(gè)性等文化內(nèi)涵進(jìn)行具象化表現(xiàn)。由中國(guó)煙臺(tái)獨(dú)一無(wú)二的文脈引起全球消費(fèi)者的興趣性、文化性、體驗(yàn)性消費(fèi)。
“煙臺(tái)蘋果”品牌升級(jí)后的產(chǎn)品包裝
2、國(guó)際化的節(jié)慶活動(dòng)
2020年10月27日，首屆中國(guó)·山東國(guó)際蘋果節(jié)于煙臺(tái)開幕，新西蘭出口局普倫蒂灣分局局長(zhǎng)喬安娜·霍爾、新西蘭陶朗加商會(huì)會(huì)長(zhǎng)馬特·考利、法國(guó)果蔬協(xié)會(huì)跨行業(yè)聯(lián)盟主席布魯諾·杜邦、聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署駐華副代表戴文德等國(guó)際友人分別視頻致辭。大會(huì)設(shè)置了國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)果品及果業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈配套展示等多個(gè)板塊，除了集中展示紅富士、維納斯黃金等國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的30多個(gè)蘋果品種之外，還有來(lái)自美國(guó)、新西蘭、智利、日本等8個(gè)國(guó)家的13個(gè)蘋果品種、4個(gè)水果品類，火箭果、青森蘋果等國(guó)際知名產(chǎn)品集中亮相。此次國(guó)際蘋果節(jié)在將國(guó)外眾多蘋果品種帶進(jìn)國(guó)內(nèi)的同時(shí)，也為“煙臺(tái)蘋果”的國(guó)際化進(jìn)程提供了一個(gè)高水準(zhǔn)的平臺(tái)。
首屆中國(guó)·山東國(guó)際蘋果節(jié) 圖源網(wǎng)絡(luò)
3、國(guó)際化的農(nóng)旅互動(dòng)
“洋眼看煙臺(tái)·云賞煙臺(tái)之鮮美”活動(dòng) 圖源網(wǎng)絡(luò)
2020年10月27日－28日，由煙臺(tái)市委宣傳部、市政府新聞辦、市政府外事辦、市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局等主辦了“洋眼看煙臺(tái)·云賞煙臺(tái)之鮮美”活動(dòng)，邀請(qǐng)來(lái)自美國(guó)、英國(guó)、俄羅斯、印度、奧地利、巴基斯坦等常駐國(guó)內(nèi)的20余位外國(guó)記者、網(wǎng)紅主持人、外籍粉絲，走進(jìn)煙臺(tái)市多個(gè)蘋果產(chǎn)區(qū)、釀酒基地、地標(biāo)景點(diǎn)等進(jìn)行參觀。通過(guò)農(nóng)旅互動(dòng)，“煙臺(tái)蘋果”成為煙臺(tái)文化、煙臺(tái)旅游的重要組成部分，也成為煙臺(tái)走向國(guó)際、與國(guó)際友人建立聯(lián)系的重要橋梁。
4、國(guó)際化的銷售路徑
“煙臺(tái)蘋果”歷來(lái)有向國(guó)際銷售的傳統(tǒng)，但早期更多局限于東南亞等中低端市場(chǎng)。美國(guó)作為北美地區(qū)最大的水果消費(fèi)市場(chǎng)，年均蘋果進(jìn)口量都在20萬(wàn)噸以上，但也是全球檢驗(yàn)檢疫措施最嚴(yán)格的國(guó)家之一，長(zhǎng)期以來(lái)一直禁止從中國(guó)進(jìn)口蘋果。2015年，“煙臺(tái)蘋果”成功通過(guò)美國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量和檢疫體系，正式向美國(guó)出口蘋果。
許多華人、華商也對(duì)“煙臺(tái)蘋果”的國(guó)際化銷售助力頗多。如對(duì)煙臺(tái)有著深厚感情的煙臺(tái)籍華僑張兆利為了宣傳家鄉(xiāng)，于2016年在美國(guó)成立了齊魯實(shí)業(yè)集團(tuán)總公司，創(chuàng)立“兆利牌煙臺(tái)蘋果”品牌，立志把“煙臺(tái)蘋果”帶到美國(guó)。據(jù)張兆利介紹，公司成立以來(lái)，蘋果的銷售量逐年增加，第一年銷量20噸，第二年40噸，第三年60噸，第四年80噸，現(xiàn)在“兆利牌煙臺(tái)蘋果”已經(jīng)打出了一定的知名度，一經(jīng)銷售便被訂購(gòu)一空。隨著越來(lái)越多這樣的企業(yè)品牌“走出去”，“煙臺(tái)蘋果”的品牌的國(guó)際化道路愈發(fā)通暢。如今，“煙臺(tái)蘋果”產(chǎn)品出口到歐盟、東盟、日本、澳大利亞、加拿大等60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年出口量在全國(guó)各大產(chǎn)區(qū)中名列前茅。
四、結(jié)語(yǔ)
“煙臺(tái)蘋果”的品牌重塑之路，以國(guó)際化的眼光著眼于未來(lái)，為這一地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化道路創(chuàng)造了更為廣闊的發(fā)展空間，也讓“煙臺(tái)蘋果”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之外開拓了新的戰(zhàn)場(chǎng)，代表中國(guó)蘋果為國(guó)際友人送上源自華夏的香甜味道。在《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》正式簽署之際，祝愿“煙臺(tái)蘋果”這個(gè)百年品牌再創(chuàng)輝煌，與時(shí)代大潮一起，不斷開出生命之花，把品牌之光遍灑寰球。（芒種品牌智庫(kù) 胡潔琛）
