地標(biāo)品牌專題丨梁平柚：區(qū)域文脈的新時(shí)代演繹
導(dǎo)讀
自2004年率先開啟農(nóng)業(yè)品牌化研究以來，胡曉云院長(zhǎng)及團(tuán)隊(duì)成員十多年來一直持續(xù)開展地標(biāo)品牌的理論研究和實(shí)踐探索。
2019年，受農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國(guó)綠色食品發(fā)展中心委托，胡曉云老師組建“中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化研究課題組”并任組長(zhǎng)，基于團(tuán)隊(duì)多年的地標(biāo)品牌化研究，系統(tǒng)梳理地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的現(xiàn)狀、方法和模式。
日前，胡老師團(tuán)隊(duì)一行赴北京與中國(guó)綠色食品發(fā)展中心地標(biāo)處處長(zhǎng)孫志永深入交流課題研究情況，并與中國(guó)首部地理標(biāo)志紀(jì)錄片《源味中國(guó)》導(dǎo)演及團(tuán)隊(duì)就中國(guó)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的影像化呈現(xiàn)與傳播進(jìn)行了深入溝通。
地理標(biāo)志品牌化一直是我們自2004年以來關(guān)注的重點(diǎn)課題。十多年來，團(tuán)隊(duì)在理論研究與實(shí)踐探索方面都積累了豐富的成果與經(jīng)驗(yàn)。在當(dāng)前中國(guó)與歐盟簽署《中歐地理標(biāo)志保護(hù)與合作協(xié)定》的背景下，中國(guó)的地理標(biāo)志如何以品牌化的姿態(tài)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，成為各地區(qū)地標(biāo)品牌化建設(shè)的困惑和挑戰(zhàn)。有鑒于此，本網(wǎng)站特推出地標(biāo)品牌專題，為各地保護(hù)與建設(shè)地標(biāo)品牌提供理論與實(shí)踐指導(dǎo)。
本文是地標(biāo)品牌專題的第十四篇文章，題目為《梁平柚：區(qū)域文脈的新時(shí)代演繹》，以團(tuán)隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)案例，闡述梁平柚的品牌升級(jí)之路。
胡曉云老師觀點(diǎn)：
在地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化過程中，要達(dá)到品牌傳播要素的形成（品牌識(shí)別）、品牌認(rèn)知關(guān)系的構(gòu)成（品牌認(rèn)知）、品牌態(tài)度的一致性（品牌態(tài)度）、品牌行為的正向與互動(dòng)性，并提升品牌溢價(jià)，其關(guān)鍵點(diǎn)，是在建立品牌識(shí)別的過程中，要發(fā)現(xiàn)、挖掘、傳承、改造、創(chuàng)新文脈價(jià)值。而在形成品牌認(rèn)知、誘導(dǎo)品牌態(tài)度、激發(fā)品牌行為的過程中，其關(guān)鍵點(diǎn)，在于有效傳播品牌文脈的意涵。
在品牌系統(tǒng)工程中，品牌識(shí)別勾勒品牌符號(hào)、品牌個(gè)性、品牌形象的差異化，品牌傳播鏈接品牌、企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者以及所有相關(guān)利益者。而文脈的傳承與創(chuàng)新，不僅能夠發(fā)現(xiàn)文脈的特殊價(jià)值，對(duì)品牌戰(zhàn)略實(shí)施、品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)和品牌個(gè)性化生命的形成，也將產(chǎn)生重要的作用。
——摘自胡曉云老師《中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)型成為區(qū)域公用品牌》
每個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品，在其誕生之初，即帶有深厚的文化底蘊(yùn)。品牌建設(shè)的過程中，各地農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者都意識(shí)到發(fā)揮區(qū)域文脈優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)槠放茙聿町惢r(jià)值感。但在對(duì)全國(guó)大量省市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)進(jìn)行調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)有非常多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者存在著“錯(cuò)用”區(qū)域文脈的現(xiàn)象。
一方面，許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者并沒有尊重文脈，在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、符號(hào)呈現(xiàn)、品牌個(gè)性的表達(dá)中，人為地令文脈斷流、拋棄了文化傳承，這些不僅導(dǎo)致產(chǎn)品的文化斷層，也讓消費(fèi)者摸不著頭腦；另一方面，有許多品牌建設(shè)者在努力運(yùn)用文脈之時(shí)，缺少對(duì)消費(fèi)者、地域和產(chǎn)品的文脈關(guān)聯(lián)度之間的洞察與溝通，對(duì)文脈的運(yùn)用缺乏時(shí)尚化演繹，無法被消費(fèi)市場(chǎng)所接受。
于是，胡曉云老師提出了品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)如何尊重文脈，利用文脈的專業(yè)建議：演繹歷史文脈、承襲地域文脈、挖掘產(chǎn)品文脈，并通過文脈資源的整合，傳承文脈體系，創(chuàng)新文脈意義，加強(qiáng)時(shí)尚化表達(dá)，鏈接現(xiàn)實(shí)消費(fèi)生活。
芒種團(tuán)隊(duì)在2019年為重慶市梁平區(qū)所制定的“梁平柚”區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，即是將文脈價(jià)值與消費(fèi)市場(chǎng)鏈接的典型案例。
一、多維度，挖掘梁平柚的文脈價(jià)值
“四面青山下，蜀東魚米鄉(xiāng)；千家竹葉翠，百里柚花香。”這首傳唱的就是梁平區(qū)，梁平區(qū)屬重慶市轄區(qū)，坐落在四川盆地東部平行峽谷區(qū)，高梁山和明月山孕育出巴渝第一大平壩——梁平壩子，龍溪河蜿蜒流淌，滋潤(rùn)了這千里沃野、萬頃柚林。有著“小天府”美譽(yù)的梁平，處在全市“一區(qū)兩群”和川東北的重要聯(lián)結(jié)點(diǎn)上，是重慶主城通往三峽庫區(qū)的陸上必經(jīng)之地。
藏在深山的梁平柚生長(zhǎng)基地
梁平四季分明，氣候溫暖，雨量充沛，日照偏少，年平均氣溫在16.6-18℃，優(yōu)越的氣候孕育出滋味甜美的梁平柚。每當(dāng)金秋十月，霜降過后，一顆顆圓潤(rùn)碩大的梁平柚就正式與世人見面了，閃著金黃的色澤，攜著濃郁的芳香，皮薄光滑易剝離，果肉淡黃晶瑩，汁多味濃，有著“天然水果罐頭”的美譽(yù)。
梁平柚
作為與“廣西沙田柚”、“福建文旦柚”齊名的全國(guó)三大名柚之一，“梁平柚”的產(chǎn)業(yè)地位十分顯赫。2004年，梁平被農(nóng)業(yè)部授予"中國(guó)名柚之鄉(xiāng)"稱號(hào)。2008年，“梁平柚”被農(nóng)業(yè)部納入"農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志"登記保護(hù)。
據(jù)四川省檔案館資料和《梁山縣志》記載，“梁平柚”系清乾隆末期，由乾隆57年進(jìn)士、任福建省某縣知縣的梁山人刁思卓引進(jìn)，植于梁山縣梁山鎮(zhèn)內(nèi)，目前已有200多年的栽植歷史。梁平縣柚文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，清人對(duì)“梁平柚”曾有這樣的描述：“其色金黃，檸檬不能比其艷，紅橘不能比其雅；其香幽馥，臵于舍內(nèi)，異香滿室，臵于園中，香飄十里；其味甘醇，橘莫能比其甜，梨不能比其清；其形肥美，諸果莫及……”。自此，“梁平柚”逐漸確立了“中國(guó)三大名柚”的歷史地位。
同時(shí)，梁平還擁有極具特色的地域文脈符號(hào)——雙桂堂，它在佛教界地位崇高，被尊為"西南佛教禪宗祖庭"，在中國(guó)及東南亞佛教界都具有顯著地位，世謂之"西南叢林之首"、"第一禪林"、"宗門巨擘"。近代著名書畫家、佛學(xué)家竹禪大師也擔(dān)任過雙桂堂第十代住持方丈。
雙桂堂之所以是"堂"，而不以"寺"、"廟"命名，只因這里原本是一個(gè)舊式學(xué)堂。后人附會(huì)頗多，稱雙桂堂是西南禪宗之"大學(xué)堂"，"教"出一批方丈與住持。雙桂堂創(chuàng)始人破山，一生培育弟子一百余人。后來，這些弟子分赴重慶、四川、云南、貴州、陜西等省市甚至東南亞地區(qū)，中興了許多毀于戰(zhàn)亂的寺院，成為西南漢傳佛教的主體，故有"渝川滇黔禪宗祖庭"之稱，并尊其為"堂"。
民間特色文化，梁平也是一絕。抬兒調(diào)、梁平竹簾、梁山燈戲、木版年畫、癩子鑼鼓等民俗藝術(shù)交相輝映，梁平被譽(yù)為“中國(guó)民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”。
在挖掘和提煉“梁平柚”的多維文脈的基礎(chǔ)上，我們充分思考了新時(shí)代消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)、移動(dòng)互聯(lián)媒介傳播特性，改造、創(chuàng)新了文脈價(jià)值，為“梁平柚”打造了極具特色的人格化、年輕化的品牌形象。
二、口號(hào)上，對(duì)文脈價(jià)值的凝練表達(dá)
在品牌核心價(jià)值的構(gòu)建環(huán)節(jié)，我們充分結(jié)合了“梁平柚”的產(chǎn)業(yè)歷史文脈與區(qū)域文脈,將其凝練成品牌口號(hào)與價(jià)值支撐體系。
對(duì)于“梁平柚”而言，一方面其具有200年的產(chǎn)業(yè)歷史，是當(dāng)之無愧的“百年名柚”；另一方面，梁平名聲遠(yuǎn)播的雙桂堂不僅在佛教界地位崇高，而且是真正“桃李滿天下”的“名堂”。將兩者相結(jié)合，就碰撞出“有名堂”的“梁平柚”品牌口號(hào)：
百年名柚，大有名堂
這一口號(hào)從定位的角度以“百年名柚”進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔和占位，意在重塑“梁平柚”的歷史聲譽(yù)和行業(yè)地位；與“大有名堂”相鏈接，形成前后的因果關(guān)系，讓人想要探知“百年名柚”的與眾不同之處，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)“梁平柚”的品牌和產(chǎn)品有更深入的了解，進(jìn)一步在消費(fèi)者心中留下“梁平柚”的品牌印記和形象認(rèn)知。“大有名堂”，一方面表達(dá)了“梁平柚”產(chǎn)品的與眾不同，另一方面融合了雙桂堂的知名度，讓地域文化與產(chǎn)品特征相輝映，從而達(dá)到易于識(shí)別和記憶的傳播效果。
在重塑“梁平柚”品牌的過程中，我們從“梁平柚”自身特點(diǎn)出發(fā)，基于其所擁有的古樹資源、名柚地位、產(chǎn)品特色、食療功效、文化底蘊(yùn)等方面進(jìn)行梳理和提煉，得到一系列具有鮮明特色的基礎(chǔ)價(jià)值點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上結(jié)合“有名堂”的品牌口號(hào)，構(gòu)建成“梁平柚”區(qū)域公用品牌的品牌基礎(chǔ)價(jià)值體系。
有名堂的古樹：百年老樹，三大名柚
“梁平柚”系清乾隆末期梁山人刁思卓引入栽培，在梁平的自然氣候條件下，逐步演變成如今的梁平柚，歷經(jīng)200余年，至今尚存5000余株百年老樹，依然生長(zhǎng)健壯，碩果累累，品質(zhì)優(yōu)秀，為“中國(guó)三大名柚”。
有名堂的柚子：汁多味濃，細(xì)嫩香甜
“梁平柚”果肉淡黃晶瑩，香甜滋潤(rùn)、細(xì)嫩化渣，汁多味濃，營(yíng)養(yǎng)豐富，具有“天然水果罐頭”之美譽(yù)。與其他名柚相比，“梁平柚”可食部分是最多的，酸度是最低的，果汁含量也是最多的，Vc含量也是比較多的，綜合優(yōu)勢(shì)突出。
有名堂的要膳：必要膳食，健康水果
“梁平柚”含有較高的柚苷、檸檬苦素等保健功能成分，具有潤(rùn)腸通便、利尿生津、消食平喘等特有功效，特提出“要膳”概念，意為“必要的膳食水果”，讓人易于聯(lián)想到“藥膳”，從而加強(qiáng)“梁平柚”產(chǎn)品的功能性認(rèn)知。
有名堂的文化：物華天寶，人文薈萃
梁平自古“民力于農(nóng)”，為“川東糧倉”，有“萬石耕春”之景，素有“四面青山下，蜀東魚米鄉(xiāng)，千家竹葉翠，百里柚花香”之美譽(yù)。有被尊為“西南佛教禪宗祖庭”的雙桂堂，擁有諸多非遺文化，其中五個(gè)為國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目。
品牌價(jià)值支撐圖標(biāo)
為了直觀的向消費(fèi)者展示“梁平柚”的產(chǎn)品特點(diǎn)“香、甜、色”，分別從嗅覺、味覺、視覺三個(gè)角度入手，讓消費(fèi)者形成更為直觀的印象與記憶，創(chuàng)意“梁平柚”的產(chǎn)品口號(hào)“柚香柚甜柚出色”。“柚”與“又”同音，使得這句品牌口號(hào)簡(jiǎn)單直接，朗朗上口，易于傳誦，降低傳播成本，加速品牌認(rèn)知。在新媒體環(huán)境之下，消費(fèi)者擁有更強(qiáng)烈的表達(dá)欲望與個(gè)性訴求，“梁平柚”基于“出色”的品牌定位與價(jià)值能夠滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的情感訴求。一方面，“出色”表明了“梁平柚”作為“百年名柚”與眾不同的產(chǎn)品態(tài)度，另一方面，“出色”也形成了與消費(fèi)者的互動(dòng)鏈接和精神激勵(lì)，成功建構(gòu)起“梁平柚”就是“勵(lì)志柚”的品牌認(rèn)知。在眾多柚品品牌中以獨(dú)特的人格，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。
三、符號(hào)上,對(duì)文脈價(jià)值的創(chuàng)新改造
在品牌符號(hào)的創(chuàng)意上，我們基于對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的思考，將梁平的幾大特色民間藝術(shù)形式進(jìn)行符號(hào)化改造，以區(qū)域文脈形式構(gòu)建起特色的“梁平柚”品牌形象。
如今，消費(fèi)者追求的不再單單是滿足需求的實(shí)際性消費(fèi)，而是更多地體現(xiàn)在消費(fèi)過程中的個(gè)性化的實(shí)現(xiàn)以及自我價(jià)值認(rèn)同的滿足感。正如現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)者菲利普·科特勒所說，“一個(gè)成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關(guān)，能夠促使顧客與消費(fèi)者的關(guān)系更加密切，使消費(fèi)者對(duì)品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深。最終，品牌在消費(fèi)者心中的形象，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而漸漸演變成了一個(gè)形象豐滿的人，甚至擁有自己的形象、個(gè)性、氣質(zhì)、文化內(nèi)涵。”
因此，為構(gòu)建更為直接的消費(fèi)關(guān)系，我們確立了為“梁平柚”塑造一個(gè)“人格化”品牌形象的戰(zhàn)略方向。以柚子的果形為創(chuàng)作藍(lán)本，結(jié)合“梁平柚”特色木版年畫開臉的藝術(shù)形式，將柚子進(jìn)行擬人化，形成個(gè)性鮮明、簡(jiǎn)潔可愛的視覺符號(hào)。
“梁平柚”品牌主形象
在形式上以“梁平柚”形狀為創(chuàng)意原點(diǎn)，以擬人化的手法融入人物特征，形成一個(gè)活潑、可愛的“柚娃”卡通人物形象。“柚娃”舉著大拇指，既是為“梁平柚”的出色品質(zhì)點(diǎn)贊，也是為“梁平柚”的百年名柚身份點(diǎn)贊，更與口號(hào)中“有名堂”和“柚出色”相呼應(yīng)，情景交融，形神兼?zhèn)洹Ｍ瑫r(shí)，巧妙地將柚瓣兒形狀、梁平木版年畫開臉的藝術(shù)手法融入其中，讓整個(gè)人物更生動(dòng)形象、活潑可愛。
整體造型巧妙地將“柚子”與“人物”相結(jié)合，讓品牌人格化，簡(jiǎn)潔生動(dòng)、活潑可愛，更易于年輕消費(fèi)者的接受和認(rèn)可，有利于加快品牌傳播，形成品牌認(rèn)知。同時(shí)“柚娃”表情可以在后期進(jìn)行創(chuàng)意延展，以不同的表情在不同的媒介和場(chǎng)景下應(yīng)用和傳播，讓品牌更容易落地生根，更快速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，從而形成“梁平柚”獨(dú)特的品牌烙印。
“梁平柚”品牌輔助形象
在輔助圖形的創(chuàng)意上，我們以梁平國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“梁平抬兒調(diào)”為創(chuàng)意原點(diǎn)，結(jié)合梁平癩子鑼鼓、梁山燈戲、梁平木版年畫等非遺文化元素，輔以活潑、鮮亮的色彩，構(gòu)建了一幅“梁平柚”喜獲豐收、梁平農(nóng)人樂觀豁達(dá)的幸福生活畫面，也預(yù)示著“梁平柚”是一顆讓人快樂的果實(shí)。畫面中大家歡快地抬著一個(gè)金黃的大柚子，唱著“抬兒調(diào)”凱旋歸來，緊隨其后的是梁平癩子鑼鼓的“鑼鼓喧天”，梁山燈戲的“嬉鬧詼諧”，路邊是一棵百年柚子樹，背景是若隱若現(xiàn)的歷史人文景觀——“萬石耕春”景象和雙桂堂，向人們展示著梁平的歷史風(fēng)貌和文化底蘊(yùn)。
我們認(rèn)為，為“梁平柚”所設(shè)計(jì)的這一套人格化品牌形象，可以從兩方面引起消費(fèi)者的共鳴。一方面是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，通過人格化的符號(hào)設(shè)計(jì)做到了從抽象到具象的升華，大大提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的感知流暢性，幫助消費(fèi)者更好地理解品牌。另一方面，這一系列親切可愛的形象能夠更好的與消費(fèi)者交流，人格化的品牌形象更易于與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，大大滿足了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感訴求。
“梁平柚”的系列人格化符號(hào)形象，印證了地理標(biāo)志產(chǎn)品的文脈價(jià)值，在新時(shí)代可以有“潮流化”、“趣味化”、“年輕化”的表達(dá)。
四、傳播上，充分與消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)接
自2019年11月“梁平柚”區(qū)域公用品牌在第二屆國(guó)際柚博會(huì)上發(fā)布以來，一路上碩果頗豐。在品牌的助力下，“梁平柚”通過加強(qiáng)與電商平臺(tái)的合作，拓展線上市場(chǎng)，將梁平柚銷售至北京、上海、山東等全國(guó)近20幾個(gè)省市。剛剛過去的雙十一購(gòu)物狂歡中，梁平柚成交單量4萬單，全網(wǎng)銷售額達(dá)240萬元。
大豐收的場(chǎng)景
裝貨運(yùn)輸
“梁平柚”微信小程序
梁平區(qū)在“梁平柚”產(chǎn)業(yè)鏈延伸上也在積極探索，培育生產(chǎn)了柚子茶、柚子糖、柚子蜜餞等20余種加工產(chǎn)品，有效延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)業(yè)附加值。另外，為加深“梁平柚”品牌影響力，梁平還推進(jìn)以“梁平柚海”為主題的農(nóng)旅融合發(fā)展，打造農(nóng)旅融合的特色旅游景區(qū)，曬出“梁平柚”品牌，實(shí)現(xiàn)生態(tài)美、產(chǎn)業(yè)興、百姓富。
“梁平柚”的傳播活動(dòng)
新媒體環(huán)境下，信息傳播循環(huán)往復(fù)，品牌與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)成為了常態(tài)。受眾不再是被動(dòng)的地位，借助互聯(lián)網(wǎng)，人人都擁有了話語權(quán)，消費(fèi)者對(duì)于品牌不再只是單一的功能性訴求，社交、互動(dòng)、個(gè)性表達(dá)、價(jià)值體現(xiàn)等等情感訴求愈來愈多。
在這樣的消費(fèi)背景下，地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化之路、文脈價(jià)值的運(yùn)用思路，都需進(jìn)行革新。刻板、循規(guī)蹈矩的將文脈優(yōu)勢(shì)“搬”到品牌訴求上，只會(huì)增加消費(fèi)者的認(rèn)知障礙。充分思考消費(fèi)需求，將文脈價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)新改造，形成具備傳播力的品牌形象，才是文脈價(jià)值運(yùn)用的正確道路。也唯有此法，才能讓這些五千年農(nóng)耕文明孕育的華夏瑰寶，在新時(shí)代煥發(fā)新生！（芒種品牌智庫 余新月）
