地標品牌專題丨發現多重文脈價值 創造獨特文脈品牌
導讀
自2004年率先開啟農業品牌化研究以來，胡曉云院長及團隊成員十多年來一直持續開展地標品牌的理論研究和實踐探索。
2019年，受農業農村部中國綠色食品發展中心委托，胡曉云老師組建“中國地理標志農產品品牌化研究課題組”并任組長，基于團隊多年的地標品牌化研究，系統梳理地理標志農產品品牌化建設的現狀、方法和模式。
日前，胡老師團隊一行赴北京與中國綠色食品發展中心地標處處長孫志永深入交流課題研究情況，并與中國首部地理標志紀錄片《源味中國》導演及團隊就中國地標農產品的影像化呈現與傳播進行了深入溝通。
地理標志品牌化一直是我們自2004年以來關注的重點課題。十多年來，團隊在理論研究與實踐探索方面都積累了豐富的成果與經驗。在當前中國與歐盟簽署《中歐地理標志保護與合作協定》的背景下，中國的地理標志如何以品牌化的姿態參與國際競爭，成為各地區地標品牌化建設的困惑和挑戰。有鑒于此，本網站特推出地標品牌專題，為各地保護與建設地標品牌提供理論與實踐指導。
本文是地標品牌專題的第十二篇文章，題目為《發現多重文脈價值 創造獨特文脈品牌》，重點闡述文脈與文脈品牌的概念、如何創造”文脈品牌”以及創造“文脈品牌”的過程中需要注意的事項。文章來源于《國際品牌觀察》雜志2019年第11期。
如前述，得到登記、注冊保護的地理標志產品，一般都具有無法復制的文脈特征，因為其特定的產品品質特征必須主要來源于特定的地理生態環境與歷史人文因素。因此，可以通過發現其文脈特征，并傳承或重塑其文脈特征，創造獨特的文脈品牌，銜接并創新文脈價值，提升品牌溢價。
一、文脈與文脈品牌
（一）何為“文脈”
“文脈”（Context）一詞，原指語言學中的上下文關系，又被引申為某事物在時間或空間（場景）上與其它相關事物之間的聯系。先前相關的“文脈”分析研究原著重于語境的特殊性，引申意義則強調一個事物和它事物之間的淵源關系，有學者曾簡明地將其概括為“一種文化的脈絡”。美國人類學家克萊德·克拉柯亨曾界定為“歷史上所創造的生存的式樣系統”，德國的恩斯特·卡西爾則曾以符號系統詮釋文脈，并強調“人對外部事物意義的認知就是對符號意義的破譯工作”。因此，擺脫既有的符號形式特征的限制，以全新的形式與結構再詮釋與發展其意義，才是文脈之所在。
文脈思想被20世紀60年代以后產生的后現代主義推崇到相當的高度。他們看到了現代主義建筑和城市規劃設計對文脈的漠視，試圖恢復城市原有的秩序與精神，主張從傳統、民間、地方的文脈中找到現代城市建筑的立足點。該思潮并非簡單的將文脈傳承理解為簡單的復古行為、而是將文脈理解為激發創作的靈感或原材料，經過擷取、改造、移植等創作手段實現新的創作，使建筑與文化與當代社會有機結合，即“各個部分、各種式樣及輔助系統（在以前文脈中曾存在過的）都用于新的創造的綜合之中”。
（二）何為“文脈品牌”
當文脈與品牌鏈接，有日本學者阿久津聰等強調，品牌的文脈包括有關品牌的聯想、品牌的背景知識和信息、品牌商品的消費環境等等。而我們在2007年出版的專著《中國農產品的品牌化——中國體征與中國方略》中則強調，品牌文脈，是指一個品牌的脈絡體系與根脈淵源。“品牌的脈絡體系”是指有關品牌本身的聯想、背景知識和信息、品牌商品的消費環境等等，與日本學者所理解的意義一致；而“根脈淵源”，指的是一個品牌生產的地域背景、文化特色、價值獨特性等等。當“文脈”一詞與品牌相關時，我們強調的是一個品牌與其它品牌、事物、人、環境、歷史、文化等之間的各種淵源關系及其故事性。
當時，在調研了我國內地29個省市的農產品品牌建設情況后，我們發現了較為嚴重的兩大傾向：其一，許多農產品經營者并沒有尊重文脈，在產品的包裝設計、符號呈現、品牌個性的表達中，人為地令文脈斷流、拋棄了文化傳承，不僅導致產品的文化斷層，也讓消費者摸不著頭腦；其二，一些農產品如茶葉經營者，努力地利用文脈、傳承文脈，將文脈作為品牌的重要利益訴求。比如“貢品”、“萬國博覽會金獎”等等，但在運用文脈的過程中，缺少對消費者的“文脈心像”和地域、產品的文脈的關聯度之間的洞察與溝通，對文脈的運用缺乏時尚化演繹。于是，在該書中，我們強調，因為農產品的農耕文化背景，農產品品牌的創造，應當更加強調文脈的傳承關系，利用文脈的力量提升品牌價值，并提出了如何尊重文脈，利用文脈的專業建議：演繹歷史文脈、承襲地域文脈、挖掘產品文脈，并通過文脈資源的整合，傳承文脈體系，創新文脈意義，加強時尚化表達，鏈接現實消費生活。
我國的地理標志產品基本上都是農產品，都具有或者說必須具有獨特區域性特征帶來的獨特的文化性、故事性，無論其文化性、故事性來自于地域、歷史、文化還是產品本身。對于地理標志產品而言，文脈不僅僅是品牌本身有關的脈絡或淵源，更是品牌發生、生長的“語境”，包括地域文化、地理特色、價值觀等等。如果我們能夠發現地理標志產品的文脈，挖掘其文脈價值，保護并傳承其文脈價值，創造“文脈品牌”，對于提升其品牌溢價將具有特殊意義。
因此，文脈品牌，指的是借助于一個品牌的脈絡體系及其根脈淵源而形成的品牌。因其對歷史文化等文化性元素的依賴性，文脈品牌所擁有的文化性、故事性、獨特性、無形價值溢價功能，是單純從物性的角度強調產品物理功能的品牌所無法企及的。
二、構建“文脈品牌”的第一步：
探索消費者的“文脈心像”
創造“文脈品牌”，首先需要探索消費者的“文脈心像”，同時，探索、發現、挖掘地理標志產品的文脈及其原型，并將其文脈與原型，對接消費者的“文脈心像”，與消費者進行心智鏈接。
（一）消費者的“文脈心像”
文脈心像（Context heart image），在這里，指的是消費者心目中有關地理標志產品的文脈資源與文脈消費價值評價傾向。每一位消費者，對事物都會有其發自內心的判斷，對一個地理標志產品也如是。即便之前并不了解該產品。在品牌傳播中會出現的“認知不調和”現象，即源于此。探索“文脈心像”的目的，是發現、挖掘地理標志產品與消費者的潛意識、集體無意識、認知與經驗之間的彌合程度。一種文脈元素、文脈特色是否能夠引發消費者的關注、偏好、消費熱衷、口碑傳播等，都要看兩者之間的彌合程度。彌合程度越高，認知障礙越少，同頻共振的可能性越大，將文脈植入消費者心智的說服力也就更強。
（二）品牌構建中的文脈價值
品牌構建內容與程序，基本為四大板塊：建立品牌識別（符號識別、個性識別、意義識別、價值識別）、形成品牌認知（品牌形象認知、利益認知、情感認知、自我關系認知、價值認知-品牌意涵理解）、產生品牌態度（品牌偏好、價值發現、自我表達-品牌態度一致性）、激發品牌行為（品牌消費行為、促成口碑、品牌忠誠-品牌行為的正向互動）。
在地理標志產品的品牌化過程中，要達到品牌傳播要素的形成（品牌識別）、品牌認知關系的構成（品牌認知）、品牌態度的一致性（品牌態度）、品牌行為的正向與互動性，并提升品牌溢價，其關鍵點，是在建立品牌識別的過程中，要發現、挖掘、傳承、改造、創新文脈價值。而在形成品牌認知、誘導品牌態度、激發品牌行為的過程中，其關鍵點，在于有效傳播品牌文脈的意涵。
在品牌系統工程中，品牌識別勾勒品牌符號、品牌個性、品牌形象的差異化，品牌傳播鏈接品牌、企業、產品與消費者以及所有相關利益者。而文脈的傳承與創新，不僅能夠發現文脈的特殊價值，對品牌戰略實施、品牌創意設計和品牌個性化生命的形成，也將產生重要的作用。
根據以消費者為中心的品牌塑造原則，要發現文脈價值，形成文脈對品牌構筑的作用程序，首先要探索、發現消費者的“文脈心像”，即消費者心目中有關品牌的文脈資源與文脈消費價值傾向；繼而，考察品牌本身是否有相關的文脈資源，并進行相關整合與傳播表達，并經由消費者認知印證，消費者認可這一文脈對自身的價值；進行兩者之間的對應性分析，選擇與消費者“文脈心像”同構共振的文脈核心意涵，并進行有效傳播， 品牌的獨特文脈價值才能形成。
圖1 從消費者的“文脈心像”到品牌獨特價值構成
三、創造“文脈品牌”方法論
（一）擷取地理標志產品的相關文脈元素，進行與消費者“文脈心像”的同構共振，形成品牌識別與品牌傳播的核心價值內容
擷取，即采集精華，語出宋代陸游的《東籬記》：“放翁曰：婆娑其間，掇其香以嗅，擷其穎以玩”。擷取的過程，就是對某個地理標志產品的區域文脈資源進行挖掘、盤點、選擇、萃取的過程。我國各地源遠流長，文脈眾多，每一個地理標志產品都生長在不同的文脈體系當中，如何發現、辨析、擷取地理標志產品本身的文脈優勢，與消費者的“文脈心像”進行鏈接，有效提供地理標志產品消費的文脈價值，成為一個專業問題。
如“戶縣葡萄”地理標志產品，2016年，因其產品的核心價值“戶太8號”品種被其它地區廣泛種植，原本具有的品種優勢喪失，在西安市場的銷售，面臨“戶太8號”品種紅海競爭，“戶縣葡萄”優勢頓失。為了避開西安市場基于品種的紅海競爭，“戶縣葡萄”意欲進入上海市場，與東部市場消費者對接。
為了對應上海國際化、時尚化的大市場，必須重新挖掘“戶縣葡萄”的優勢。經過對戶縣的區域文化、產業特征等各方面的調研，發現除了“戶太8號”品種優勢之外，“戶縣葡萄”具有眾多的文脈背景：歷史文脈，包括文王故里、漢唐京畿、建制2200年、全真祖庭重陽宮、支招國家鑄幣廠所在地；地域文脈，包括西安近郊、秦嶺北麓、農民畫之鄉；產品文脈，包括種植規模6萬畝、研發葡萄品種“戶太8號”。進一步考察各種文脈資源，探尋與消費者“文脈心像”的鏈接可能，發現在諸多的文脈資源中，有三個文脈資源值得重視：第一，農民畫之鄉；第二，戶縣地處秦嶺山脈，而“秦嶺”是人所共知的地標；第三，葡萄上市期間正好是多個中國特色節慶時間。于是，品牌設計充分采用了種植葡萄的農民特殊的生活方式：白天種植葡萄，晚上畫戶縣獨特風格的農民畫。將戶縣葡萄種植者的生活方式與消費者“文脈心像”進行鏈接，對“畫家”與“種葡萄者”的雙重身份這一文脈進行彰顯。利用種植者的生活方式，強調種植葡萄與畫畫之間的藝術品關聯、精細化專業精神關聯，提出“戶縣葡萄”的品牌定位為“戶縣葡萄，農作藝術品”，同時，針對上海市場消費者不太了解戶縣的認知前提，提出“戶縣葡萄”的傳播口號：“粒粒香甜醉秦嶺”，將“秦嶺”這個中國人所共知的地標作為品牌所在的區域區位的指引，并增加生態環境價值的隱形聯想訴求。
進一步，擷取其獨特的系列元素、產品上市期間時間表中的節慶等，鏈接與“戶縣葡萄”的消費關系，形成了系列品牌形象包裝設計：推出文化主題禮盒，如傳統文化禮盒，民俗特色禮盒，選用農民畫、鼓舞、道教文化等當地特有的符號元素，表現戶縣獨特的民俗文化特征，并通過產品的特色包裝，展示戶縣的旅游景點，實現農旅融合；在葡萄成熟季節（8—10月），推出節慶主題禮盒裝：七夕節（8月）推出“浪漫七夕，情定戶縣”主題禮盒；中秋節（9月）推出“中秋佳節，團圓戶縣”主題禮盒；國慶節（10月）推出“普天同慶，相約戶縣”主題禮盒。
圖2 “戶縣葡萄”地理標志產品的文脈品牌形象塑造
通過擷取“戶縣葡萄”在種植區域、種植過程、種植人等方面的文脈元素，為原來基于技術語言、單一的“戶太8號”葡萄品種，增加了豐富而獨特的文脈色彩、無形價值，使得其進入中國消費橋頭堡市場——上海市場有了獨特而足夠的文脈底氣、文化價值，獲得了上海市場的好評。
如上可見，在擷取文脈的過程中，選擇何種文脈與消費者“文脈心像”進行對接是關鍵。所選擇的文脈元素必須具有真正的獨特性、對產品品質的決定性作用力、對應消費者的“文脈心像”，引發消費意向與消費期待。如“戶縣葡萄”的系統品牌設計，會引發消費者類似的評價：“像制作藝術品一樣的種植葡萄，其葡萄一定是品質不一般的”“在秦嶺山脈種植的葡萄，一定得嘗一嘗”，等等。作為地理標志產品的“戶縣葡萄”由此突破了區域限制，成為東部消費市場的新寵。
（二）移植地理標志產品的相關文脈元素，進行與消費者“文脈心像”的同構共振，形成品牌識別與品牌傳播的核心價值內容
移植，其原意是將植物移動到別處種植，是一種科學術語。這里指的是將區域文化或者一定語境范圍的相關文脈移植到地理標志產品身上，體現其獨特的形象、個性、精神氣質、產品利益等。
移植文脈及其元素的基本前提，是其文脈與地理標志產品的生產、工藝等相關特質的匹配度。匹配度越好，說服力越強，傳播效果越高。
陜西武功縣生產的武功獼猴桃，是地理標志證明商標。從該產品生長的區位地理生態環境、種植歷史、種植規模、市場影響力而言，武功縣都無法與其周邊的周至獼猴桃、眉縣獼猴桃相比擬。
但武功獼猴桃有其它國內外獼猴桃產品所無法替代的地理標志產品特色：其一，種植生長在名為“武功縣”的區域境內，“武功”一詞，是中華文脈的重要元素，通過它，人們能夠聯想到武功獼猴桃與中華文脈的關系；其二，武功縣是農業始祖后稷教民稼穡的圣地、中國農耕文明的發祥地之一；其三，武功獼猴桃產區，光照充足，全年光照時數為2100小時，為全國獼猴桃產區的最高值；武功獼猴桃產區土壤肥沃，有機質含量高出全省產區平均值1.2%；其四，武功晝夜溫差大，糖分積累多，境內水資源豐富，三條河流同屬渭河水系，潤澤全境。最值得關注的是，武功獼猴桃產業體系發展完善。在經營主體上，武功獼猴桃產業采取龍頭企業、合作社為主導（其它國內獼猴桃產區大多為千家萬戶生產）；在渠道建設上，初步實現“互聯網+果業”發展模式；在標準化生產上，出臺《武功獼猴桃標準綜合體》加強獼猴桃標準化生產；在技術支撐上，積極與西農大等科研單位交流，獲得了堅強的技術后盾。
2016年，武功獼猴桃提煉了自身背后的產業價值鏈特色：農耕始祖——后稷教民稼穡圣地，中華農耕之源；天時地利——光照充足土質肥沃，納天地之靈氣；規范管理——標準化組織化管理，技術規范領先；監測溯源——果園精準監測溯源，保障安心品質；匠心守護——嚴格規定采摘時間，充分沉淀營養。
進而，針對消費者對“武功”的文脈聯想，將“武功”這一源自區域名稱的文脈移植到武功獼猴桃的產業與產品身上，確立武功獼猴桃的核心價值，提出品牌口號為：“下功夫，成好果”，并將五大價值支撐進一步提煉為“下功夫”的“一招五式”闡釋“下功夫，成好果”的具體內涵。
“下功夫，成好果”，“功夫”是核心重點，是和武功縣內外兼具的鏈接點，亦是武功獼猴桃符號創意的出發點。將功夫元素和獼猴桃結合，通過擬人化的表達，進一步加深消費者對武功、對功夫、對品牌核心價值的認知。基于此，創意武功獼猴桃的虛擬品牌代言形象“武功小子”。
移植中華文脈中關于“武功”與“功夫”的慣性想象，實現與“武功縣”的“武功”二字、武功獼猴桃生產過程中的“下功夫，成好果”的品牌鏈接。進一步，以“比武”的概念，表達品牌的自信，讓“武功小子”以互聯網的方式進入電商市場。
2018年初，武功縣政府工作報告顯示，2016-2017一年間，“武功小子”打響了“武功獼猴桃”地理標志證明商標區域公用品牌，因銷售勢頭好，規模在原有的8萬畝的基礎上，增加了2萬畝，進入了“全球百大優質原產地·天貓直供”、成為“亞洲果蔬產業博覽會的2018年度中國最受歡迎的區域公用品牌”前三強。
圖3 “武功獼猴桃”地理標志產品的品牌符號設計與品牌價值訴求
圖4 “武功獼猴桃”地理標志產品的“武功小子”品牌價值鏈表達
圖5 “武功獼猴桃”地理標志產品的“武功小子”進入互聯網傳播
圖6 “武功獼猴桃”地理標志產品的“武功小子”在戶外廣告上
（三）改造地理標志產品的相關文脈元素，進行與消費者“文脈心像”的同構共振，形成品牌識別與品牌傳播的核心價值內容
改造，指選擇、修改、完全改變舊的創造新的等意思。初現于《詩·鄭風·緇衣》：“緇衣之好兮，敝，予又改造兮。適子之館兮，還，予授子之粲兮。”這里是指，當地理標志產品的區域資源、地理生態環境因素、歷史文化因素與現代的消費時代、消費觀念、消費對象不能直接產生鏈接時，可以基于文脈原義實現適當的文脈改造，以達到良好的溝通。
文脈改造的前提，是不能夠歪曲原文脈的原義，以免造成不尊重文脈、人為切斷文脈的惡果，也避免引發認知不調和心態，導致對品牌態度、品牌價值觀、品牌訴求的反感。
以湖北省十堰市地理標志產品”武當道茶”的文脈品牌化為例。十堰市的“武當道茶”產業，背靠著名的道教名山——武當山。因此，其地理標志產品名曰“武當道茶”。當該產品進行品牌化時，如何定位自己與消費者的關系，如何創造“武當道茶文脈與消費者“文脈心像”之間的同構關系等一系列問題被提了出來。審視“武當道茶”的區域生長環境可見，該地理標志產品生長于武當道教的祖庭——武當山系，究其生命歷程，可見其每天都在“聞道而長”。武當道教的獨特性在于其重視內丹修煉，強調忠孝倫理、三教融合。上述分析可見，該茶具有以下特征：
法自然：500～1200米適宜海拔，盡情沐浴陽光，自在呼吸新鮮空氣，與自然萬物相偎相依；循心行：春雨溫潤，每一顆芽，經歷風雨洗禮，芽葉肥壯，自由生長；靜修煉：靜謐山間，遠離世俗凡塵，聞道而長，潛心積淀，散發回味醇香；嚴取舍：淳樸茶農，嚴格限制采摘時間，精挑細選，恪守品質優先；守方圓：殺青、過篩、烘焙、發酵，堅守制茶工藝方圓，承受更多錘煉；益心身：常飲此茶，修身養性，心平氣舒，遇事寵辱不驚，閑看花開花落。
探尋武當道茶文脈的過程，也是探尋武當道教與當下消費者的價值觀關系的過程，通過探尋發現其文脈內涵，進一步對接消費文化，強調品牌態度。
根據調研結果，當下消費者特別是互聯網時代的原住民，其人與社會之間的關系現狀是：積極尋求自由狀態，但不想守規則。而武當道精神，是順道、苦修。綜合消費者需求與武當道文脈，將道家文化與武當精神轉化為武當道茶的品牌價值基礎，同時，將順應自然的品質與追隨內心的品格相融，實現哲學高度的辯證統一，確定“武當道茶，樸守方圓，循心而行”的品牌口號，以此亮相“武當道茶”的品牌態度：遵循規則，方得自由。同時，也以此隱喻“武當道茶”的品牌品格：按照高品質茶的制作規則，嚴修每一個環節，方成就了好茶。
圖7 武當道茶logo及其戶外傳播
四、“文脈品牌”創造的注意事項
首先，尊重文脈。在地理標志產品的品牌化過程中，產品制作者、品牌運營者要對文脈有發自內心的尊重。要在其獨特文脈基礎的前提下，尊重文脈、依賴文脈、傳承文脈、張揚文脈，將文脈作為一個品牌的核心要素或核心依賴，并在品牌識別、品牌傳播中令消費者感受到這種發自內心的尊重，引發消費者的文脈關注與文脈尊重。對獨特文脈的尊重、傳承、張揚便是一個品牌的內在生命力。
其次，文脈是多元或多重的，要善于發現、選擇，并保護、堅守其文脈價值。地理標志產品生長于特定區域，而一個區域的文脈是多元、多重的。發現其多元、多重文脈前提下的文脈指向性、文脈價值差異、文脈與品牌的內在匹配性是關鍵。當一個地理標志產品成為某一有著獨特價值文脈的傳承者，那么，它的獨特性也便不容置疑了。
其三，充分考慮地理標志產品文脈特征與消費者現代生活之間的關系。如何將悠久甚至古老的特色文脈在傳承中鏈接國際化、時尚化、快節奏的現代生活？這是一個難題，大多地理標志產品都沒有跨越文脈的局限性，有的甚至使文脈成為產品與消費者之間溝通的歷史文化障礙。需要努力平衡兩者之間的關系，既尊重文脈原義，又應對當下消費社會，讓一個地理標志產品既表達歷史、傳達文脈特征，同時，又在其形式感、符號體系、價值延伸等方面，凸顯與現代消費者的對應關系。
其四，文脈不是靜態與固態的，它漸變于歷史的長河之中。人類歷史，就是一邊傳承、利用著文脈，一邊創造著新的文脈，如此，才讓文脈延續永遠。在尊重文脈、協調歷史文脈與現代生活關系的同時，品牌運營者要側重于將文脈作為品牌創塑的靈感源泉、品牌的原型進行保護、堅守、傳承基礎上的整合創新；要將文脈及其各種元素進行擷取、移植、改造及有機整合，創造出新的品牌價值觀、消費元素及其新的消費可能。在新文脈的創造過程中，古老的文脈靈魂存于新的形式中，成就新的品牌文脈內容，讓品牌與時代大潮一起，不斷開出生命之花，不斷向前延伸。
其五，傳承品牌老文脈、創造品牌新文脈的過程中，應當有國際化、未來性視野。隨著地理標志產品“中歐地理標志互認”的進程，眾多我國的地理標志產品將以地理標志產品的身份進入歐洲市場。未來，隨著品牌影響力的擴大，將滲透全球大市場。面對全球大市場，不同國度的地域背景、文化特質、歷史故事、人物個性、產品背書等等因素，不僅是一個地理標志產品進入國際市場的整合背書，更是引發興趣性、文化性、體驗性消費的重要內容。選擇對國際消費者更有吸引力，更能夠誘發消費的文脈是有效路徑。
獨特的文脈是地理標志產品的天賦品牌資源，在創造差異化品牌的進程中，它具有獨一無二的品牌營建價值，如何加強文脈利用，凸顯文脈特征，提升文脈價值，創造品牌文脈新境界，這是地理標志產品品牌化中的重要命題，可以持續不斷地研究。
參考文獻：
[1] 【德】恩斯特·卡西爾著，甘陽譯，《人論》，上海譯文出版社，1985年版.
[2] 【美】肯尼迪·弗蘭姆普敦著，張欽楠等譯，《現代建筑-一部批判的歷史》，中國建筑工業出版社，1988年版.
[3] 【日】阿久津聰、石田茂著，韓中和譯，《文脈品牌——讓你的品牌形象與眾不同》，上海人民出版社，2005年版.
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[5] 武功縣政府，《武功縣政府工作報告》，2018年2月1日.
[6] 武功果業局，《“武功獼猴桃”榮登2018年度中國最受歡迎區域公用品牌10強榜單》，2018年11月14日.
