地標品牌專題丨開篇：關(guān)于地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化的理論研究與實踐探索
導讀
自2004年率先開啟農(nóng)業(yè)品牌化研究以來，胡曉云院長及團隊成員十多年來一直持續(xù)開展地標品牌的理論研究和實踐探索。
2019年，受農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國綠色食品發(fā)展中心委托，胡曉云老師組建“中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化研究課題組”并任組長，基于團隊多年的地標品牌化研究，系統(tǒng)梳理地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設的現(xiàn)狀、方法和模式。
日前，胡老師團隊一行赴北京與中國綠色食品發(fā)展中心地標處處長孫志永深入交流課題研究情況，并與中國首部地理標志紀錄片《源味中國》導演及團隊就中國地標農(nóng)產(chǎn)品的影像化呈現(xiàn)與傳播進行了深入溝通。
地理標志品牌化一直是我們自2004年以來關(guān)注的重點課題。十多年來，團隊在理論研究與實踐探索方面都積累了豐富的成果與經(jīng)驗。在當前中國與歐盟簽署《中歐地理標志保護與合作協(xié)定》的背景下，中國的地理標志如何以品牌化的姿態(tài)參與國際競爭，成為各地區(qū)地標品牌化建設的困惑和挑戰(zhàn)。有鑒于此，本網(wǎng)站特推出地標品牌專題，為各地保護與建設地標品牌提供理論與實踐指導。
本文是地標品牌專題的開篇，回顧我們在地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化上的理論研究與實踐探索歷程。
一、地理標志的緣起
人類文明的發(fā)展與我們腳下的土地密不可分。漫長的人類進化史、發(fā)展史也是人類適應土地、馴服土地、發(fā)展土地的漫長歷程。在這個歷程中，伴隨著人類一同成長的，是與土地關(guān)系更為緊密的農(nóng)產(chǎn)品。長江三角洲上的水稻，美索不達米亞平原上的小麥，中美洲特瓦坎谷地中的玉米……遍布全球的各種農(nóng)產(chǎn)品，成為各個大國文明發(fā)展的基本能量，也與每一個人類個體都休戚相關(guān)。
隨著文明的不斷發(fā)展，人類與農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)系也更為深入。農(nóng)產(chǎn)品賦予人類力量，人類也賦予了農(nóng)產(chǎn)品更多的魅力。因此，我們看到，在不同的地理范疇內(nèi)，基于區(qū)域的自然條件和世代勞動者的智慧結(jié)晶，形成了各具特色的農(nóng)產(chǎn)品。這種特色如今在全球各個角落都能看到，并且逐漸形成了一個人類共識的名字——“地理標志”。
1883年，基于工業(yè)產(chǎn)權(quán)保護的《巴黎公約》簽訂，在歷史上首次提出對地理標志產(chǎn)品的保護；近百年后，《里斯本協(xié)定》首次對地理標志的概念作了定義；進入21世紀后，國際社會對地理標志的認識越來越深刻，并在世界貿(mào)易組織框架內(nèi)簽訂了《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定》，即TRIPS協(xié)議，對“地理標志權(quán)”作了國際法范疇的定義與保護。
我國在加入WTO后，相關(guān)部門也陸續(xù)開展了地理標志的登記與保護工作。2011年，我國與歐盟開始了《中歐地理標志協(xié)定》的談判，最終于2019年完成談判，于今年9月正式簽署生效。隨著協(xié)定的生效，我國首批100個地理標志即刻獲得歐盟保護。地大物博的華夏大地，出產(chǎn)的這些獨具魅力的地理標志產(chǎn)品，它們的高光時刻已然來臨。
二、開創(chuàng)中國地標品牌化研究先河
早在2004年，胡曉云老師便帶領(lǐng)我們開始探索中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化路徑。經(jīng)過3年多的國內(nèi)實地調(diào)研，以及對國外“原產(chǎn)地”“地標”等農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)概念的研究和分析，2007年，由胡老師領(lǐng)銜編著的《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌化——中國體征與中國方略》一書正式出版。書中明確表述了“區(qū)域公用品牌”這一對國內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展影響深遠的概念，并多次強調(diào)了“地理標志”農(nóng)產(chǎn)品的重要性。
《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌化——中國體征與中國方略》
書中講道，“區(qū)域公用品牌是萌生于區(qū)域特征的商品品牌構(gòu)筑而成的，包括產(chǎn)生于區(qū)域原產(chǎn)地理特征的‘商品品牌’和構(gòu)成該區(qū)域形象的‘地區(qū)品牌’”，“大量的區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品來源于其在特殊的地理環(huán)境、氣候風土特征前提下的原產(chǎn)地產(chǎn)品特征”?；凇暗乩順酥尽鞭r(nóng)產(chǎn)品的特征，書中提出了地標品牌的打造方法，即通過地標與地方文化、自然環(huán)境、風土人情等地域特色文脈相結(jié)合的方式進行品牌傳播，“順理成章且成效顯著”。通過原產(chǎn)地域保護、地理標志認證的方式開展傳播，不僅對品牌聲量的提振助力匪淺，更體現(xiàn)了不同區(qū)域的獨特文脈價值。
這是團隊第一部研究農(nóng)產(chǎn)品品牌化的著作。此后多年間，團隊先后出版了《品牌傳播智慧——20個農(nóng)產(chǎn)品品牌典范的專業(yè)解讀》、《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展報告（2009-2012）》、《價值決勝——中國茶葉品牌價值成長報告（2007-2017）》等多本專著，其中也展現(xiàn)了很多地標品牌化研究成果。2019年，團隊還在《國際品牌觀察》雜志（第9、10、11期）上發(fā)表了六篇關(guān)于地標品牌的專題論文。
團隊已出版的部分專著
也正因如此，2019年6月，胡曉云老師應農(nóng)業(yè)農(nóng)村部邀請，參加“地理標志農(nóng)產(chǎn)品保護工程”啟動儀式，并作“地理標志農(nóng)產(chǎn)品如何實現(xiàn)品牌化”的主旨演講。同年，在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國綠色食品發(fā)展中心的支持下，胡曉云老師出任“中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化研究課題組”組長，基于團隊多年的地標品牌化研究，全面開展有關(guān)地理標志農(nóng)產(chǎn)品的基本特征、品牌基礎、品牌化程序、品牌化目標等品牌化建設系統(tǒng)研究，為未來中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品的保護與品牌化建設提供理論與實踐指導。
胡曉云老師應農(nóng)業(yè)農(nóng)村部邀請，參加“地理標志農(nóng)產(chǎn)品保護工程”啟動儀式
三、近百個地標品牌實踐案例
學者的理想，是希望自己所作的學問能夠真正對人類社會的發(fā)展產(chǎn)生實際的作用，理論不能停留在書本上。十多年來，在胡老師的帶領(lǐng)下，我們用腳丈量腳下的土地，走過了中國一千多個縣，在實踐中創(chuàng)建了近兩百個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，其中近百個都是地理標志品牌。
世界貿(mào)易組織的TRIPS協(xié)定，對地理標志的定義是“指證明某一產(chǎn)品來源于某一成員國或某一地區(qū)或該地區(qū)內(nèi)的某一地點的標志，該產(chǎn)品的某些特定品質(zhì)、聲譽或其他特點在本質(zhì)上可歸因于該地理來源”。這種“地理來源”包括自然因素和人文因素，也就是前文所說的氣候、水土等自然條件和工藝、配方等人類智慧。
在我們創(chuàng)建、提升的近百個地標品牌中，自然和人文這兩種“地理來源”都得到了充分展示。比如保留“山水印記”的都江堰獼猴桃，“難得一嘗”的鹽池灘羊，“柚香柚甜柚出色”的梁平柚，又如被譽為“農(nóng)作藝術(shù)品”的戶縣葡萄，“心自在”的大佛龍井，“快樂”的萬榮蘋果等等。我們希望通過這些品牌，向腳下的這片土地，以及耕耘在這片土地上的世代先人們，致敬！
部分農(nóng)業(yè)品牌實踐案例LOGO墻
四、鳳凰計劃助力中國地標騰飛
隨著《中歐地理標志協(xié)定》的正式生效，中國的地標農(nóng)產(chǎn)品迎來了自己的高光時刻。但這也是一個新的起點，中國的地理標志還有很長一段路要走。截止今年2月，僅農(nóng)業(yè)農(nóng)村部登記的地理標志就有3090件。但是，這其中絕大多數(shù)的地標僅僅停留在“登記”的階段，沒有系統(tǒng)性保護，更談不上品牌溢價和消費者認可。
用品牌化戰(zhàn)略倒逼農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的標準化、集約化、組織化，是我們十余年來一直探索的課題，也取得諸多成效，尤其在地理標志的發(fā)展上，成效顯著。2019年，我們啟動了中國鄉(xiāng)村品牌化“鳳凰計劃”，旨在為各地三農(nóng)品牌化建設提供全鏈條的一站式服務。2021年，我們將在“鳳凰計劃”中特設“地標騰飛”項目，圍繞地理標志農(nóng)產(chǎn)品，集結(jié)頂尖專業(yè)智囊和強大全鏈資源，助力各地的地理標志農(nóng)產(chǎn)品早日實現(xiàn)品牌化騰飛！
同時，我們將在公眾號開設地理標志專題，這是專題的開篇，接下來，我們將陸續(xù)推出我們在地理標志品牌化上的理論研究和我們在各地實踐的地標品牌案例，以及“鳳凰計劃·地標騰飛”項目的具體介紹，歡迎大家持續(xù)關(guān)注、留言交流。
我們相信，五千多年農(nóng)耕文明孕育而出的這些華夏瑰寶，終究將飛出神州，飛躍全球！
