蔣文龍主編 /《鄉(xiāng)村尋根》吳興妙山村：三個故事中的三重品牌
導(dǎo)語
《鄉(xiāng)村尋根：浙江鄉(xiāng)村品牌案例精選》一書由蔣文龍會長主編，李駿、莊慶超副主編。本書從永安村、東坪村、徑山茶、白楊村等十個鮮活案例出發(fā)，展現(xiàn)了浙江鄉(xiāng)村依托各自產(chǎn)業(yè)、文脈等資源，進行品牌化建設(shè)的歷程和成果，探討了浙江鄉(xiāng)村品牌化發(fā)展的路徑。同時，書中對十大案例深度剖析，指出了鄉(xiāng)村品牌化進程中所面臨的問題，強調(diào)加強品牌定位、深入文化挖掘與活化、進行系統(tǒng)規(guī)劃等方面的重要性，為鄉(xiāng)村品牌建設(shè)提供了思路與方法，助力鄉(xiāng)村實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展與共同富裕。
圖片來源：“浙江發(fā)布”公眾號
吳興妙山村：
三個故事中的三重品牌
“西塞山前白鷺飛，桃花流水鱖魚肥?！?一千多年前，唐代詩人張志和在西苕溪上遠眺西塞山，創(chuàng)作出這一千古絕句，為后世留下了寶貴的文化遺產(chǎn)。進入21世紀，吳興區(qū)人民政府依托西塞山良好的生態(tài)資源與文化底蘊，積極打造西塞山旅游度假區(qū)，于2015年成功創(chuàng)建為省級旅游度假區(qū)，并正在爭創(chuàng)國家級旅游度假區(qū)。
妙山村便位于西塞山旅游度假區(qū)的核心區(qū)域。十多年來，妙山與西塞山共同生長，從講旅游故事，到講文化故事，再到產(chǎn)業(yè)故事，一步一個腳印地完成了自己的品牌化進階之路，以一種“非典型”路徑實現(xiàn)了農(nóng)文旅的深度融合，并形成了“禪茶之源-山水妙境-西塞山”的多重品牌格局，為村民與村集體帶來了豐厚收益，也為中國式農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化路徑提供了一個值得借鑒的樣板。
何為妙山
妙山村位于湖州市妙西鎮(zhèn)西南部，深處西塞山、霞幕山、杼山等群山環(huán)抱的一方山谷之中。“妙山”之名與“妙西”同出一處，皆因境內(nèi)的千年古剎妙喜寺（今寶積寺）。“妙喜”為佛學(xué)術(shù)語，象征著東方佛國凈土。
2015年以前，妙山村保留著傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)濟模式，村民們以小規(guī)模的水稻種植、雞鴨養(yǎng)殖等作為主要收入來源，農(nóng)閑時便去湖州市區(qū)打打零工。村里唯一算得上產(chǎn)業(yè)的是三家桶裝水廠，但規(guī)模也不大，帶給村里的效益十分有限。當周邊村子因為礦產(chǎn)開發(fā)、山林開發(fā)等紛紛走上致富路時，妙山村集體收入只有13.8萬元，村民人均收入不足2萬元，妙山成了隔壁村子口中的“破落戶”。
然而，正是因為傳統(tǒng)的農(nóng)耕模式，對生態(tài)沒有開發(fā)破壞，妙山村保留了一幅良田美池、雞犬相聞的田園勝境，和一方森林覆蓋率超過80%、每立方米負氧離子含量超過7000的山水凈土。這片“凈土”成為妙山講述自身故事、走上品牌之路的起點。
圖片來源“浙江大學(xué)規(guī)劃院”
三個故事
一是旅游故事-山美水美的生態(tài)資源優(yōu)勢。
眼看著周邊村子紛紛致富，妙山的村民都有說不出的滋味，村兩委更是著急。“一眼看過去，我們只有山只有水，又沒什么特別的資源，這怎么發(fā)展呢？” 2015年，妙山村黨總支書記劉長林發(fā)出了這樣的疑問。
同樣是2015年，同處湖州的安吉余村在大眾視野中頻頻出現(xiàn)，這一年正是“兩山理念”誕生十周年。余村在“綠水青山就是金山銀山”理念指引下，經(jīng)過十年發(fā)展，煥發(fā)出全新生機。“好山好水就是好資源！” 通過余村的變化，妙山村兩委看到了希望，后又去多地考察學(xué)習(xí)，決定發(fā)揮妙山村山美水美的自然生態(tài)優(yōu)勢，通過發(fā)展旅游業(yè)來帶動村內(nèi)發(fā)展。
也是2015年，吳興區(qū)委、區(qū)政府規(guī)劃、建設(shè)的西塞山旅游度假區(qū)成功創(chuàng)建為省級旅游度假區(qū)。在規(guī)劃中，妙山村正處于度假區(qū)的核心區(qū)域。妙山村發(fā)展旅游正當其時。
然而，真正開始著手發(fā)展旅游時，妙山村仍然面臨棘手的問題。許多妙山村民長期以雞鴨養(yǎng)殖為主要營生，高峰時，全村養(yǎng)殖棚面積達到7萬5千平方米。粗放的養(yǎng)殖模式，對妙山的村容村貌以及生態(tài)環(huán)境造成了不小的影響。在初期的旅游推介和招商中，這些養(yǎng)殖棚顯得格外扎眼。“拆！一定要拆！”劉長林書記下定決心，帶領(lǐng)村兩委，挨家挨戶去勸說村民拆除養(yǎng)殖棚，并借著浙江省“三改一拆”、“五水共治”等政策的東風(fēng)，進行村內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
經(jīng)過生態(tài)環(huán)境整治和基礎(chǔ)建設(shè)提升，妙山村終于迎來了一批高質(zhì)量的旅游項目。2015年，村里第一個民宿開業(yè)，而后，度假酒店、水上樂園、特色餐廳等項目陸續(xù)落地。截止2023年，妙山村累計引進旅游項目6個，總投資達14.8億元。
圖片來源“浙江大學(xué)規(guī)劃院”
二是文化故事-文化賦能的差異化定位。
2016年，妙山村兩委發(fā)現(xiàn)，純粹的好山好水對投資者們的吸引力仍然有限。在旅游業(yè)內(nèi)有這么一個共識，若是以自然資源吸引投資及游客，那這個資源必須是獨特、稀缺且有一定規(guī)模的。例如黃山、桂林、張家界等等，都是在別處無法見到的宏大的自然景觀。
回過來看妙山村，雖然山美水美，但這樣的自然景觀在華東地區(qū)多處可見。遠的不說，同處湖州的德清莫干山旅游度假區(qū)和安吉靈峰山旅游度假區(qū)，在自然景觀上較西塞山還略勝一籌，前兩者如今已是國家級旅游度假區(qū)。那妙山村如何突圍？“我們發(fā)現(xiàn)除了好山好水，我們文化資源也不錯，所以2016年開始，我們就講起了文化故事。”劉長林書記這樣講道。
世人熟知張志和所作《漁歌子》中這句“西塞山前白鷺飛，桃花流水鱖魚肥”，是對妙山村這派江南山水的經(jīng)典注解。但世人不知，妙山村還曾是“僧儒道合一，詩茶禪一體”的江南勝境。
路下公社實景圖圖片來源“浙江大學(xué)規(guī)劃院”
唐代上元初年，茶圣陸羽隱居苕溪畔，即今妙山村境內(nèi)杼山，撰《茶經(jīng)》三卷，成為世界上第一部茶葉著作。陸羽在湖州生活了30余年，逝世后即安葬在杼山。時任湖州刺史的顏真卿專為陸羽筑“三癸亭”以供后世紀念。杼山因此成為茶文化的發(fā)源地。如今，陸羽墓與三癸亭依然在杼山之上，供世人緬懷紀念。
妙山村的另一座山，霞幕山也有許多故事。元代禪宗臨濟宗高僧石屋清珙，在霞幕山頂結(jié)庵30余年，霞幕山一時成為臨濟宗的傳法中心。元代至正年間，高麗國師太古普愚來湖州參謁石屋清珙，并帶走石屋授予的“蒙授正印，傳衣法信”袈裟禪杖，成為高麗國臨濟宗祖師。因此，霞霧山被奉為朝鮮半島臨濟宗的祖庭，直至今日，每年仍有大批韓國人士前來霞幕山拜謁。
除此之外，回蕩在妙山村山野間的文化故事還有很多，這些都成了妙山村發(fā)展旅游的重要資源。最終，妙山村決定聚焦于“茶”和“禪”，確立了“茶禪之源”的定位，開始有意識地進行相關(guān)招商及建設(shè)。2017年，妙山村茶禪一味紀念館建成，生動介紹了陸羽活動足跡、生平事跡，以及中韓茶禪文化的交流互動，如今已經(jīng)升級成為妙境茶禪文化博物館。而后，霞幕山中的古道經(jīng)過開發(fā)命名為“陸羽古道”，并獲評“全國十大古道”。同時，妙山村以新時代美麗鄉(xiāng)村樣板片區(qū)建設(shè)為契機，打造了一條10里長的陸羽《茶經(jīng)》主題綠道，并以《茶經(jīng)》十篇命名了10座茶文化驛站。
圖片來源“西塞山旅游”公眾號
至此，妙山村“茶禪之源”的品牌核心定位基本確立。
三是產(chǎn)業(yè)故事-提升游客體驗的錦上添花。
講完旅游故事和文化故事，項目進來了，游客也來了，但妙山村又有了新的煩惱。“我們發(fā)現(xiàn)很多游客來了后，就悶在酒店和民宿里，也不出來，后面想想可能出來也沒事情干，這樣一方面游客體驗不好，另一方面村民們也享受不到這些游客帶來的效益?！?/span>2020年，劉長林書記和村兩委經(jīng)過商議后，決定鼓勵村民發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展農(nóng)業(yè)觀光、采摘、購物，讓游客走出屋子、走進村子，給村民們帶來增收。
早在開始拆除養(yǎng)殖棚的2015年，劉長林為了消除村民的抵觸情緒和收入顧慮，便帶頭種起了百合、脆柿。之后，村民們陸續(xù)種下櫻桃、黃桃、玉米等精品果蔬，如今已有300畝規(guī)模。加上村里原有的稻田和茶園，妙山已經(jīng)形成了初具規(guī)模且內(nèi)容豐富的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。
依托這些產(chǎn)業(yè)，妙山村辦起了各種采摘節(jié)、旅游節(jié)、文化節(jié)，并開發(fā)了系列農(nóng)耕研學(xué)產(chǎn)品，不僅增加了村民們的收入，也提升了游客們的游玩體驗。
妙山村的三個故事其實是“非典型”的農(nóng)文旅融合發(fā)展的故事。說它“非典型”，是因為通常來說，一個區(qū)域的農(nóng)文旅融合發(fā)展是以“農(nóng)”為基礎(chǔ)，依此融合本土“文”的基因，創(chuàng)作品牌內(nèi)容和產(chǎn)品形態(tài)，并由此衍生至“旅”。說到底，文化和旅游是以產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)并為產(chǎn)業(yè)服務(wù)賦能的。但在妙山村，“旅”是這個基礎(chǔ)，“文”和“農(nóng)”的發(fā)展是因為旅游發(fā)展過程中出現(xiàn)了新的問題和需求，文化和產(chǎn)業(yè)是為旅游服務(wù)賦能的。
這是妙山村根據(jù)自身實情而實踐探索出的一條“非典型”路徑。妙山村并沒有良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，原有的大米、茶葉以及雞鴨養(yǎng)殖，一方面在規(guī)模上達不到產(chǎn)業(yè)化發(fā)展要求，另一方面，作為江浙常見的物產(chǎn)，也缺乏突出的差異化優(yōu)勢。更重要的是，妙山村原有的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在加工、銷售等方面存在較大短板，要補齊這些短板真正形成產(chǎn)業(yè)鏈，難度較大。因此，在妙山，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)成為對旅游的一種恰如其分的錦上添花。
與此同時，妙山村在“非典型”農(nóng)文旅融合發(fā)展過程中，也走出了一條“非典型”鄉(xiāng)村品牌化路徑。
三重品牌
一是茶禪之源-妙山村品牌定位。
在2015年剛開始發(fā)展旅游的時候，妙山村還沒有品牌意識，對外推薦內(nèi)容多是直白的好山好水。早期引進的項目以民宿和度假酒店為主，例如霞霧山居民宿、西塞山前度假村等，都是以山水為名。品牌定位的缺失，在一定程度上造成了村內(nèi)業(yè)態(tài)多元、主題不聚焦的狀態(tài)。
從游客體驗上來說，鄉(xiāng)村的多元業(yè)態(tài)能為游客提供豐富的游玩體驗，但如果這些業(yè)態(tài)缺乏統(tǒng)一的主題串聯(lián)，游客們也許會記住其中某個業(yè)態(tài)，卻記不清村子的形象，這對后續(xù)的傳播推廣來說將是個不小的障礙。例如，妙山村的長頸鹿莊園一開業(yè)便成了網(wǎng)紅，吸引了大批游客前來打卡，但是后續(xù)抖音、小紅書等平臺上的傳播內(nèi)容多是莊園的游玩體驗，妙山村在這些平臺上成了“隱形村”。
妙山村兩委自然是意識到了這個問題，自2016年起便挖掘文化故事，以文化賦能自身旅游發(fā)展，并在挖掘過程中逐漸確立了“茶禪之源”的品牌核心定位。“茶源”講的是茶圣陸羽在杼山撰寫《茶經(jīng)》的茶文化之源，“禪源”講的是高僧石屋清珙在霞幕山傳法高麗的禪宗臨濟宗之源。
“茶禪之源”確定了妙山村的基本調(diào)性以及發(fā)展方向?；诖?，妙山建立了茶禪文化博物館、西塞山美術(shù)館等展示場所，開發(fā)了陸羽古道、茶經(jīng)綠道和茶文化驛站，并舉辦古道馬拉松、陸羽茶文化節(jié)、杼山茶會等一系列活動。創(chuàng)制于上世紀80年代的本地名茶“三癸雨芽”，也在這一階段被發(fā)揚光大。
通過傳播的不斷聚焦與強化，妙山村的“茶禪之源”品牌初步樹立起來。
二是山水妙境-四村組團片區(qū)化發(fā)展。
在初期的對外宣傳中，妙山村提出過“妙山妙水妙境”的概念，并基于此概念做過相關(guān)旅游規(guī)劃和景觀規(guī)劃。盛塢水樂、桃園花溪、稻花魚田等如今游客經(jīng)常打卡的“妙山十景”，也是這一概念下誕生的。但“妙山妙水妙境”始終沒有形成自身的品牌體系。
2018年，吳興區(qū)創(chuàng)新推進新時代美麗鄉(xiāng)村樣板片區(qū)建設(shè)，以片區(qū)化、組團式建設(shè)美麗鄉(xiāng)村?！吧剿罹场薄ⅰ盀I湖六村”、“尋夢菰城”、“絲綢之潞”、“梅嶺漫谷”、“瓷源菁山”和“水韻漾西”七個片區(qū)成為吳興區(qū)首批打造的樣板片區(qū)。統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一打造、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、資源互補，是吳興區(qū)建設(shè)美麗鄉(xiāng)村樣板片區(qū)的基本路徑。從這些樣板區(qū)優(yōu)美的名字中也不難發(fā)現(xiàn)，他們的品牌也形成了統(tǒng)一。
妙山村所在的“山水妙境”片區(qū)，還包括周邊的龍山村、稍康村、石山村。四個村山水相連、文化交織，在片區(qū)化發(fā)展之前，各個村在對外推介和招商過程中為了爭取更好的項目和更多的游客，難免有些競爭意味。片區(qū)化發(fā)展后，四個村在妙西鎮(zhèn)和吳興區(qū)的統(tǒng)籌下，共引進文旅項目25個，總投資超過40億元。
“山水妙境”是這一片區(qū)四個村的統(tǒng)一品牌，如今在片區(qū)內(nèi)主要道路均可見到“山水妙境”的標識。在統(tǒng)一品牌之下，每個村也有自己的差異化定位，例如妙山村主打茶禪文化，龍山村主打鄉(xiāng)創(chuàng)文化，稍康村主打中醫(yī)文化，石山村主打道教文化。因此，雖然是一個片區(qū)一個品牌，但每個村對外推介和招商的側(cè)重點有所不同，在一定程度上避免了無序競爭。
“吳興組團發(fā)展模式”的最大優(yōu)勢就是集中力量辦大事，能夠有效整合資源、聚合力量、提升影響，還能避免村與村之間的無序競爭。在“山水妙境”引進的25個項目中，大部分并不在妙山村，但是例如原鄉(xiāng)小鎮(zhèn)、院士之家這些不在妙山村的項目，也為妙山村貢獻了不小的流量，妙山村的長頸鹿莊園、慧心谷等對于其他村來說也是一樣。同一片區(qū)中的各個村實現(xiàn)了品牌、業(yè)態(tài)、流量等多重資源的共享互利。
三是西塞山-資源整合的大平臺。
在“山水妙境”之上，妙山村還享受著更大一重品牌的資源紅利。
十多年來，吳興區(qū)致力打造西塞山旅游度假區(qū)。度假區(qū)范圍除了包括“山水妙境”四村之外，還包括關(guān)山村、五星村等五村，覆蓋妙西鎮(zhèn)一半以上行政村，面積達到28.39平方公里。
圖片來源“浙江文旅政務(wù)”
美麗鄉(xiāng)村樣板片區(qū)的組團式發(fā)展，在一定程度上解決了各個村資源整合、無序競爭等方面的問題，但為了爭取更好的資源及政策支持，這些村需要更大的平臺。這一平臺便是“西塞山旅游度假區(qū)”。吳興區(qū)積極爭創(chuàng)省級、國家級旅游度假區(qū)，便是為了獲取更高層的政策支持，提升自身影響，從而獲取更好的資源。
另一方面，不論是茶圣的“更隱苕溪”，還是禪宗的“霞幕北飛”，又或是各種中醫(yī)文化、狀元文化、詩歌文化等，散落在西塞山的各個角落里，單憑其中任何一個村，都很難將這些文化資源系統(tǒng)整合、發(fā)揚光大。
西塞山旅游度假區(qū)從“西塞山前白鷺飛”的詞學(xué)意境出發(fā)，圍繞中國山水文化和隱逸文化，確立“西塞山隱地，清麗禪茶源”的品牌定位，系統(tǒng)整合了區(qū)域內(nèi)的生態(tài)、文化、產(chǎn)業(yè)資源。度假區(qū)引入了CASA美學(xué)空間聯(lián)盟、知名原創(chuàng)美學(xué)IP品牌—壹心家等專業(yè)機構(gòu)共同打造文旅產(chǎn)品，整理出版了《妙西文蹤》、《杼山集》、《學(xué)茶》等書籍，建設(shè)杼山文化園，每年舉辦陸羽茶文化旅游節(jié)、西塞山越野賽、黃桃節(jié)等大型活動，還聯(lián)合央視拍攝了熱播紀錄片《霞幕北飛》，極大提升了整個西塞山區(qū)域的知名度。這些都是單個村很難完成的大事情，卻又是每個村都能享受到的品牌影響力。
圖片來源“浙江文旅政務(wù)”
多重品牌的品牌架構(gòu)體系在消費市場中已十分常見，例如我們熟知的寶潔，旗下有洗發(fā)水、洗衣粉、牙膏等多個品牌線，洗發(fā)水品牌線下又有海飛絲、潘婷、沙宣等多個細分品牌。細分品牌針對細分人群開展營銷，同時又有大品牌“寶潔”的信任背書，還能享受到“寶潔”的各種渠道、傳播資源。這已經(jīng)是消費市場中比較完善的一種品牌架構(gòu)體系。
然而，妙山村的多重品牌發(fā)展格局并沒有進行過頂層規(guī)劃，而是隨著整個區(qū)域的發(fā)展自然形成的?；剡^頭看，“茶禪之源”、“山水妙境”、“西塞山”三重品牌其實是三條任務(wù)線，都是從各自領(lǐng)域的發(fā)展需求出發(fā)。“茶禪之源”是妙山鎮(zhèn)尋求自身發(fā)展突圍的差異化定位，“山水妙境”是吳興區(qū)創(chuàng)新推進美麗鄉(xiāng)村樣板片區(qū)背景下誕生的，“西塞山”則是吳興區(qū)乃至湖州市爭創(chuàng)國家級旅游度假區(qū)的頂層設(shè)計。三重品牌甚至在發(fā)展時間線上相互交織，很難說誰先誰后。但最終，他們自發(fā)形成了三重品牌相互呼應(yīng)的品牌格局。這一格局下的每一個村，在政策、營銷、流量等多方面，都深切享受著三重品牌帶來的效益。
2022年，妙山村集體經(jīng)營性收入超過200萬元，村民人均收入超過5萬元，較2015年均實現(xiàn)大幅增長。更值得欣喜的是，很多年輕人回到了村子里，或自己開民宿、農(nóng)家樂，或加入項目團隊中，一方面實現(xiàn)了家門口致富，另一方面也為家鄉(xiāng)發(fā)展貢獻力量，對妙山村有了扎實的歸屬感。
張志和所作《漁歌子》中頭一句大家已然熟知，后面還有一句，“青箬笠，綠蓑衣，斜風(fēng)細雨不須歸”，講的是漁翁沉浸在西塞山前一派清麗春色中，即使下起雨來也忘了歸家。
如今的妙山村，山水清雅，文脈悠悠，蔬果飄香，每一個來妙山的人，都自當是“斜風(fēng)細雨不須歸”。
作者：莊慶超
