蔣文龍 /《鄉(xiāng)村尋根》序
導(dǎo)語
《鄉(xiāng)村尋根：浙江鄉(xiāng)村品牌案例精選》由蔣文龍會(huì)長(zhǎng)主編，李駿、莊慶超副主編。本書從永安村、東坪村、徑山茶、白楊村等十個(gè)鮮活案例出發(fā)，展現(xiàn)了浙江鄉(xiāng)村依托各自產(chǎn)業(yè)、文脈等資源，進(jìn)行品牌化建設(shè)的歷程和成果，探討了浙江鄉(xiāng)村品牌化發(fā)展的路徑。同時(shí)，書中對(duì)十大案例深度剖析，指出了鄉(xiāng)村品牌化進(jìn)程中所面臨的問題，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)品牌定位、深入文化挖掘與活化、進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃等方面的重要性，為鄉(xiāng)村品牌建設(shè)提供了思路與方法，助力鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展與共同富裕。
蔣文龍序
打通鄉(xiāng)村品牌的“任督二脈”
徑山村 圖片來源：“天下徑山”
應(yīng)該說，鄉(xiāng)村品牌是個(gè)新概念、新話題。去年，我們?cè)谌珖?guó)第一次制訂發(fā)布了“品牌鄉(xiāng)村評(píng)價(jià)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)”；今年，又推出了“浙江十大鄉(xiāng)村品牌推選”活動(dòng)。
說到鄉(xiāng)村應(yīng)該打造品牌，大家一定不反對(duì)。因?yàn)槠放撇粌H是鄉(xiāng)村綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，更是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村的工具和橋梁。因此，在2021年省未來鄉(xiāng)村建設(shè)研討會(huì)上，本人旗幟鮮明地提出：沒有品牌的鄉(xiāng)村就沒有未來。
那么，究竟什么是鄉(xiāng)村品牌？在我看來，鄉(xiāng)村品牌是以鄉(xiāng)村整體的物理空間為載體，以鄉(xiāng)村工藝、民俗、節(jié)慶、自然資源、產(chǎn)業(yè)資源等為內(nèi)容，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，以鄉(xiāng)村個(gè)性化、差異化發(fā)展為目標(biāo)的品牌。
但概念永遠(yuǎn)無懈可擊，卻也讓人霧里看花。說白了，我們到底要倡導(dǎo)一種什么樣的發(fā)展理念；要用鄉(xiāng)村品牌去引導(dǎo)、去解決哪些根本性的問題；或者說，通過鄉(xiāng)村品牌的推廣，要把我們的鄉(xiāng)村帶向何方？
因此，這是一個(gè)異常嚴(yán)肅的大是大非問題。
分析推理論證的方法自然又多種。我想從鄉(xiāng)村品牌的任督二脈說起。
人身上有任督二脈，只要打通這兩條經(jīng)脈，就能強(qiáng)筋壯骨、延年益壽，進(jìn)入另一個(gè)境界。在鄉(xiāng)村品牌中，也有任督二脈，一個(gè)是產(chǎn)業(yè)，就像是任脈；一個(gè)是文脈，猶如督脈。事實(shí)上，對(duì)廣大的鄉(xiāng)村而言，最重要的品牌元素有兩大類，這就是產(chǎn)業(yè)和文脈。因此，我們只要將產(chǎn)業(yè)和文脈打通，形成渾然一體的融合，鄉(xiāng)村品牌就擁有了嶄新的生命。
要打通產(chǎn)業(yè)這條任脈，首先要做到“主題化”、“特色化”，這并非因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)興旺排在“五大振興”之首，而是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)與品牌之間，確確實(shí)實(shí)存在著深層鏈接。消費(fèi)者對(duì)品牌的最直接、最生動(dòng)、最形象的認(rèn)知，不是通過LOGO，也不是通過媒體傳播達(dá)到的，而是通過對(duì)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的最初認(rèn)知形成的。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)是可觸摸、可成長(zhǎng)的，是周而復(fù)始、循環(huán)往復(fù)、永不間斷的；產(chǎn)業(yè)的背后是主體、是人、是故事、是文化，具有生動(dòng)活潑的表現(xiàn)。
現(xiàn)在的問題是，我們常常把鄉(xiāng)村發(fā)展等同于鄉(xiāng)村旅游，把村莊經(jīng)營(yíng)看做是搞活動(dòng)引流。實(shí)際上，那些沒有產(chǎn)業(yè)依托的品牌，無論活動(dòng)如何熱鬧，引流如何明顯，最終因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)業(yè)的支撐，都將成為無根之木、無源之水，很快將成為過眼煙云。
象余杭永安村的水稻、余杭徑山村的茶葉、衢江東坪村的柿子，我們一眼看過去就能判斷，這個(gè)村的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是什么？用不著焦慮，抓住這個(gè)產(chǎn)業(yè)一定沒有問題。但問題是，浙江農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)是“多、小、散”，看得人眼花繚亂，那么，我們究竟應(yīng)該聚焦哪個(gè)產(chǎn)業(yè)？這里面到底有沒有衡量的標(biāo)準(zhǔn)？
東坪村曬柿餅景象
第一，要抓傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。所有的一村一品、地標(biāo)認(rèn)證、農(nóng)業(yè)特色強(qiáng)鎮(zhèn)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)，都提示我們，這是不可多得的品牌生命形成的溫床。
第二，要抓民間工藝。種種養(yǎng)養(yǎng)固然是產(chǎn)業(yè)，民間工藝也是產(chǎn)業(yè)，例如書畫、竹編、根雕、繡花、蠟染、舞龍舞獅等。只要集聚，就能形成特色產(chǎn)業(yè)。
余東村的農(nóng)民畫特色 圖片來源“浙江文藝”
第三，要抓休閑觀光農(nóng)業(yè)。體驗(yàn)是品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)，象采摘，象燒烤，象露營(yíng)。特別是與動(dòng)物養(yǎng)殖有關(guān)的產(chǎn)業(yè)，最能達(dá)成與消費(fèi)者之間的溝通。
面對(duì)“多、小、散”的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，我們要必須找到聯(lián)結(jié)的規(guī)律：比如周邊幾個(gè)村，有種茭白，有種茨菇，有種菱角的，都屬于水生蔬菜，我們就可以提取出“益生元加油站”的核心價(jià)值；必須具有一雙慧眼，能夠發(fā)掘其內(nèi)涵：如臨安有個(gè)山村叫相見村，村里有很多山茱萸，沒人把它當(dāng)回事。事實(shí)上，山茱萸的文化屬性跟“相見村”是天然絕配。只要圍繞山茱萸做活動(dòng)，品牌就能夠快速崛起。
我們還要樹立正確的鄉(xiāng)村旅游觀：盡管有的地方可以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，但我們還得再多根弦，要想辦法讓流量賦能農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。我們應(yīng)該明白，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的目的，不僅僅是將城市消費(fèi)者吸引到鄉(xiāng)村，而是要借此將農(nóng)產(chǎn)品賣出去，讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)興旺起來。實(shí)際上，也只有在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，鄉(xiāng)村旅游才能更好地協(xié)同老百姓，才有持續(xù)發(fā)展的可能。這方面，安吉白楊村、吳興妙山村的做法就很值得推崇。
中國(guó)的鄉(xiāng)村從來不缺特色，缺的只是發(fā)現(xiàn)特色的眼光。
這方面，臺(tái)灣休閑觀光農(nóng)場(chǎng)可圈可點(diǎn)，十分值得我們學(xué)習(xí)借鑒。他們好就好在每個(gè)農(nóng)場(chǎng)都是主題化的，給人留下深刻印象。例如青蛙王國(guó)、飛牛牧場(chǎng)、蜜蜂樂園、蝴蝶谷，即使毫不起眼的“二師兄”，也能通過主題化，將其做得風(fēng)生水起。
臺(tái)灣省桃米生態(tài)村
事實(shí)上，我們可以發(fā)現(xiàn)，在鄉(xiāng)村品牌創(chuàng)建過程中，只有將品牌與產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度綁定，將品牌植入主題化的產(chǎn)業(yè)溫床，品牌才有健全發(fā)育的可能。
這就是我們說的任脈。任脈在人體中主血。大家可以想象下，假如沒有血，這個(gè)品牌還能活嗎？還能火嗎？恐怕連小命都保不住了啊！
接下來講督脈。也就是具有歷史傳承的文脈。督脈主的是氣。
我們知道，在產(chǎn)業(yè)高度同質(zhì)化，無法與其他鄉(xiāng)村形成認(rèn)知區(qū)隔時(shí)，我們就應(yīng)該瞄準(zhǔn)文化下功夫、做文章。通過挖掘文脈，賦予品牌以氣韻。讓品牌顯得氣質(zhì)高雅、氣度不凡、氣象萬千，為我們的產(chǎn)品帶來溢價(jià)。
正因?yàn)榇蠹叶梦拿}與品牌之間的這個(gè)關(guān)系，所以都十分重視文脈挖掘。
令人遺憾的是，我們注入了大量精力，得到的往往只是文化的軀殼，我們只是在為了挖掘而挖掘。挖掘文化似乎是為了“炫耀”，村里曾經(jīng)“闊過”。甚至我們常常把好不容易梳理、挖掘出來的歷史文化、名人故事、民俗工藝，鎖進(jìn)另一個(gè)更加堅(jiān)固的，門可羅雀的展館。我們并不知道文脈可以如何發(fā)揮作用。
因此，如何活化文脈，讓文脈從歷史故事里走出來，在非遺中復(fù)活過來，與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相貫通，轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，已經(jīng)成為我們面臨的最大挑戰(zhàn)。
我以為有三個(gè)環(huán)節(jié)可以活化：
第一，可以將文脈應(yīng)用到符號(hào)設(shè)計(jì)中。好的品牌形象設(shè)計(jì)，內(nèi)里其實(shí)都是文脈的表達(dá)。
第二，可以將文脈植入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。具有文創(chuàng)化概念。
第三，可以將文脈展現(xiàn)在品牌推廣中。進(jìn)行場(chǎng)景化設(shè)計(jì)。
最值得贊許的做法是，通過文化的樹立和挖掘，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，甚至形成“一村一品”：
上虞太平山村，一個(gè)交通極其閉塞的小山村，因?yàn)橛兄兰椅幕㈦[士文化，進(jìn)而將野生中藥材“黃精”進(jìn)行人工種植，最終形成“仙養(yǎng)太平”鄉(xiāng)村品牌；越城壩頭山因?yàn)槭顷懹巫婢拥兀由详懹斡謵酆染疲头N植高粱，燒制高粱酒，最終形成“陸游的鄉(xiāng)村世界”品牌。
上虞太平山村 圖片來源“紹興文旅發(fā)布”
當(dāng)然，這里的產(chǎn)業(yè)并非單指農(nóng)業(yè)。洞頭半屏島發(fā)展鄉(xiāng)村旅游；遂昌湖山村推出“天工之城.數(shù)字綠谷”；桐鄉(xiāng)洲泉五村通過組團(tuán)，發(fā)展水鄉(xiāng)漁業(yè)、智慧牧業(yè)以及種植業(yè)自然也是產(chǎn)業(yè)。
這里的關(guān)鍵，我引進(jìn)另一個(gè)概念進(jìn)行解讀，這就是道與器：文脈是道，是一種價(jià)值觀，是抽象的、形而上的，屬于精神層面；產(chǎn)業(yè)是器，是具象的，是載體，是形而下的，存在于現(xiàn)實(shí)世界。當(dāng)文脈之道與產(chǎn)業(yè)之器相融，文脈與產(chǎn)業(yè)就渾然一體，品牌生命就將得以怒放。
從任督二脈角度看，就是對(duì)十二正經(jīng)脈起著主導(dǎo)作用，當(dāng)十二正經(jīng)脈氣血充盈，就會(huì)流溢于任督二脈。因此我們說：任督一通，百脈皆通。
這時(shí)，一個(gè)強(qiáng)大的品牌IP就誕生了。這樣的一個(gè)IP，你要讓它不火都難。因?yàn)樗鼡碛袩o窮向上的力量，擁有無限生長(zhǎng)的可能。
它有血有肉，要產(chǎn)業(yè)有產(chǎn)業(yè)，要文脈有文脈。關(guān)鍵是產(chǎn)業(yè)和文脈不再是割裂的，相互獨(dú)立的存在，而是相互融合，形成了貫通之氣。你可以通過文脈講故事，通過講故事提升產(chǎn)品溢價(jià)，通過溢價(jià)反向倒逼產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
這時(shí)，只要你緊緊抓住這個(gè)IP不放，一切的活動(dòng)、一切的傳播、一切的規(guī)劃設(shè)計(jì)、一切的招商，都圍繞這個(gè)IP展開，就都有了靈魂，有了方向和目標(biāo)。就可以通過打造品牌，把鄉(xiāng)村發(fā)展這篇文章做得行云流水。
許多人曾經(jīng)疑問：為什么有的品牌怎么宣傳、怎么砸錢，也不死不活，難見起色；而有的品牌一出生，就有如神助，不飛吹灰之力，就大紅大紫？這里面的規(guī)律究竟何在？
我想，答案已經(jīng)再清楚不過。這就是要把產(chǎn)業(yè)和文脈打通，讓品牌的氣血通暢，找到永不枯竭的生命原力。
本書呈現(xiàn)的十大鄉(xiāng)村品牌，正是這一理論的印證。而這，也正是我們想要大力倡導(dǎo)的鄉(xiāng)村品牌方法論。
蔣文龍
修改于2023年9月8日
