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區域公用品牌探索之旅(51)▏鄉村經營喚呼品牌

來源:農業品牌研究院 更新時間:2024-10-14

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導語

正如所有新生事物一樣,區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補,到落地團隊的組建,從不被認可,到寫入中央一號文件之中,探索者的篤定前行,終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。

本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考,其中不乏極具參考意義的經驗總結,透過他平實而洞見的文字,我們將一窺區域公用品牌的過去、現在,以及可以期待的將來。

“盡管在“千萬工程”推進過程中,浙江一直在強調避免千村一面,強調要因地制宜、突出個性差異,強調要進行歷史文化的保護;盡管在鄉村建設規劃中,有的會涉及品牌,如設計村莊 Logo 甚至創意傳播口號,但將鄉村作為一個品牌進行系統,深入、獨立研究實踐的,仍然是處于蠻荒狀態。隨著美麗鄉村建設的日趨完善,品牌化經營成為呼之欲出的一個新的重大的命題。”

 

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2020,中國鄉村品牌化元年】

在服務中國農業品牌化的過程中,我們的團隊日益壯大,年輕人尤其是浙大學子也是越聚越多。但是,作為一個天生具有創新基因的團隊,探索的腳步永遠不可能被任何阻力禁錮。

就在農業品牌化浪潮波瀾壯闊、驚濤拍岸之際,我們的目光再一次聚焦鄉村品牌。這是一種自然的延伸,更是一種化繭為蝶的蛻變。

盡管在“千萬工程”推進過程中,浙江一直在強調避免千村一面,強調要因地制宜、突出個性差異,強調要進行歷史文化的保護;盡管在鄉村建設規劃中,有的會涉及品牌,如設計村莊 Logo 甚至創意傳播口號,但將鄉村作為一個品牌進行系統,深入、獨立研究實踐的,仍然是處于蠻荒狀態。隨著美麗鄉村建設的日趨完善,品牌化經營成為呼之欲出的一個新的重大的命題。

2019 12 月,參加“第三屆中國農業品牌百縣大會”的嘉賓,親眼見證了我們這次再出發。在這一大會上,我們鄭重預言:2020,中國將進入鄉村品牌化元年。

那么,從農業品牌化走向鄉村品牌化的理論依據、現實需求表現在哪里?鄉村品牌化的內涵究竟是什么?鄉村品牌化又應該如何部署、推進?

 

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鄉村經營喚呼品牌

 

一如在世紀初的采訪中,總是切身感受到農業品牌建設的必要性。而近年來的基層采訪,則讓我深切感受到鄉村品牌化來臨前的激動。

盡管在多年前,胡曉云老師就曾在《浙江大學學報》上刊發過“新農村品牌化指標體系”研究論文,但我一直認為:中國農村的品牌化條件尚不具備。而現在,隨著一系列變化的到來,我感到,品牌化已近在眼前。

每年出臺的中央一號文件,傳遞出鄉村振興的強有力信號。

浙江連續多年聚焦人居環境改造,初步完成了鄉村基礎設施建設,為鄉村進入品牌化運營提供了客觀條件;

鄉村振興如何從財政資金投入為主的“輸血”,轉向自我積累、自我發展的“造血”,成為黨委政府和村級組織共同希望突破的目標;

浙江推行的“兩進兩回”政策,讓工商資本以及人才有了進入鄉村發展的政治動力;

沿海地區尤其是江浙滬三地出現的“逆城市化”現象,讓鄉村資源呈現出誘人的可利用、可開發前景;

村落景區化工程在浙江的全面推進,讓品牌營銷成為題中應有之義。

正是在種種因素作用下,浙江各地陸續進入鄉村品牌化探索:

我們看到,早在多年前,浙江縣一級已經實現了“鄉村品牌”定位的“全覆蓋”,如湖州地區的“中國美麗鄉村——安吉”、“中國和美家園——德清”、“中國魅力水鄉——長興、南潯”、“南太湖幸福社區——吳興”等等。這種定位的目標是顯而易見的,即實現差異化發展。

安吉山川鄉是最早委托我們編制鄉村品牌化規劃的地方政府。準確的定位、充滿創意的設計,大大推進了山川鄉的鄉村旅游。

 

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安吉天荒坪鎮余村  圖片來源“安吉發布”公眾號

2018 年,浙江省農業農村廳和“千萬工程”領導小組制訂了《浙江省新時代美麗鄉村達標創建評價表》。“鄉村品牌化”概念首次出現在行政規章制度之中。具體表述為:“開展美麗鄉村品牌培育和宣傳推介,實施美麗鄉村品牌經營,擴大村莊(美麗鄉村風景線)品牌效應,根據村莊美麗鄉村建設品牌知名度評定優秀、良好、合格等次。”而在同年頒發的《鄉村振興報告》中,浙江也明確提出了“品牌化經營”的理念。這不是普通的、一般的經營,而是以品牌化作為目標的一種高層次經營。

浙江的做法意味著黨委、政府層面不僅意識到鄉村品牌化的重要性,并且已經正式付諸實際行動,意味著農業品牌化開始向鄉村品牌化轉型發展,意味著波瀾壯闊的另一場品牌化行動即將在中國農村拉開大幕。

也正是在浙江這一實踐的基礎上,我們宣布:2020,中國鄉村品牌化元年即將到來!

 

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胡曉云早在 2015 年就發表論文,研究鄉村品牌化問題。

隨著政府對鄉村建設的日益重視,鄉村品牌化終于姍姍來遲。


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