中華傳統文化的新時代演繹——山西藥茶創意解讀
導讀
山西，中華民族的發祥地之一。從神農炎帝伊始，華夏大地上的文明之火從山西燃遍中國。時移世易，古老文明在山西人民的傳承與發揚之中，與新時代需求不斷碰撞，一款創新中草藥的功能茶——山西藥茶隆重登場。作為山西民間的千年茶飲，山西藥茶歷史底蘊深厚、文脈源遠流長，它如何在新時代進行品牌演繹？且看芒種品牌管理機構的創意解讀。
藥茶發展，從歷史中走來
山西，深受自然厚愛。太行、呂梁的高山厚土護其左右，黃河、汾河的源遠流長潤其四方，表里山河蘊藏靈妙萬物。上古時期，基于豐饒的物產，炎帝神農氏常在這片土地上活動，制耒耜、種五谷、嘗百草，教化萬民。
中國的藥文化與茶文化皆發乎于神農，經過數千年的發展，兩者相互交融沉淀，有了不可分割的聯系。山西不產茶，卻是道地藥材的核心產區，有數十種重要藥材產量均居全國前列。智慧的山西百姓便依據茶的制作工藝，將這些藥材制作成特殊的茶飲，以達到養生、長壽的目的：元代鄒鉉的《壽親養老》一書中就記載有山西的路丁茶，對心腦血管有頗多益處，還能用來養生駐顏、提高免疫力；《玉樵醫令》里記載的黃芩茶以山西為最，具有清熱解毒的功能；山西平定縣的連翹茶曾作為皇室貢品，獲得康熙親筆御書“延年翹”的美譽……
另一方面，山西雖不產茶，卻曾在數百年間都是世界茶葉貿易的中心。17世紀，強盛的晉商將福建、江西、安徽的茶葉運送至漢口，經過加工、分裝后，再經河南、山西、內蒙向北運輸，跨過廣闊的俄羅斯，銷往歐洲各國。這條商道被稱為“萬里茶道”，是古絲綢之路衰落后在歐亞大陸興起的又一條重要的國際商道。山西祁縣是這條“萬里茶道”的中心，如今在祁縣昭馀古城的長裕川茶莊前，仍矗立著“晉商萬里茶道中心”的石碑。
茶道已成過往，但晉商的精神長存。如今的山西人民，如何利用豐富的藥材資源，煥發出茶業的新生機？這也是山西省委書記樓陽生時常思考的問題。樓書記赴任山西前，曾長期在南方工作，總都能品嘗到當地的特色名茶。山西從地理而言，已經過了我國茶葉適生區的最北沿，不適宜茶產業的發展。然而，能喝到山西產的茶，一直是樓書記的期待。
2019年5月30日，經過近半年的調研、分析，山西省委書記樓陽生在全省農業產業龍頭企業座談會上首次提出“山西藥茶”的概念，并于同年7月15日，提出“聚力打造以藥茶等為重點的農產品精深加工十大產業集群”。這一極具戰略眼光的概念提出，意味著三晉大地又將迎來新的“高光”時期。山西省打造“山西藥茶”區域公用品牌，是消費趨勢下的市場產物，是政策引導下的高瞻決策，是宏觀背景下的必然發展。
隨著時代發展，我國的社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。在今天的農產品市場環境中，消費者對健康的需求程度前所未有，而中醫藥在新冠疫情中的積極作用，大大強化了消費者對傳統中藥的認可。同時，山西藥茶的多品種、多功能，也能滿足當下消費者多樣化、個性化的需求。可以預見，以中藥材為原料，具備多重養生功效的山西藥茶將成為健康產業的消費熱點。
黨的十九大提出了鄉村振興戰略，其中“產業興旺”位列要求首位，是最為基礎、最為關鍵的任務。山西是中藥材資源大省，全省中藥材種植面積達310萬畝，且野生中藥材資源豐富。在持續發展中藥材產業的同時，以“山西藥茶”定義新的產業發展路徑，通過食品化發展路徑深入千家萬戶，能夠實現山西中藥材產業的彎道超車，讓中藥材走出深山、造福大眾。同時，發展山西藥茶是進行自然造物的生態價值轉換，是踐行“兩山理論”、推進農業供給側改革的重要行動。
藥茶品牌，在新時代演繹
2019年12月，經過系列招標程序，山西省農業農村廳正式委托芒種品牌管理機構，制訂《山西藥茶區域公用品牌戰略規劃》。這份委托，對“芒種”而言，既是肯定又是挑戰。這樣一個由省委書記直接指揮發展、關系山西產業升級轉型的重要品牌，交給我們來規劃，是對我們的信任與肯定；然而，藥茶是一個新概念，全國各省/市/縣有布局茶產業發展或中藥產業發展的，卻尚未出現過藥茶產業，這對于山西而言，搶占了產業先機，勢將成為行業引領者，但對于品牌規劃者而言，卻是重大挑戰。
經過一個多月的實地調研、市場調研、專家座談，以及多次向山西省人民政府匯報后，我們最終確立了山西藥茶區域公用品牌的價值體系與符號體系：
01 品牌定位
習近平總書記提出“四個自信”，其中最根本的自信是文化自信。山西藥茶所蘊含的茶文化與藥文化，是華夏文明與民間智慧的結晶，是“中華大美”之所在。十九大以來，人民對美好生活的需求和不平衡不充分的發展已經成為我國社會的主要矛盾。山西藥茶兼具藥的功效與茶的口感，既能滿足消費者對健康飲食的需求，亦能滿足其對美好生活的需求，這是“大美生活”之所在。
02 品牌主口號
山西是我國著名的道地藥材產區，藥材資源豐富，幾乎囊括了中華藥材的精華。茶與百草，亦是同源。根據《茶經》記載，“神農嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解之。”藥與茶，皆是神奇的東方樹葉，同屬“百草精華”。由此創意口號：一杯山西藥茶，中華百草精華。山西藥茶取藥材精華之精華，制成系列茶飲，讓消費者通過這一杯茶，品嘗到中華百草之精華。
03 品牌主形象
品牌主形象是由兩片似茶似藥的綠葉環抱山西地圖構成，傳達健康理念，突出山西地標。標志整體外圓內方，形似圓形方孔錢，象征晉商文明。色彩以綠色為主，傳達健康、生態的品牌發展理念。
04 輔助圖形
輔助圖形提取山西國寶晉候鳥尊的花紋，結合晉商文化中常見的蓋碗元素，創意一杯百草茶的意向符號，并以古代書籍藥典的形式作整體展現，深具復古美學，在現代化的傳播應用中十分凸顯品牌個性。具體產品設計則采用更為現代化的插畫來體現山西藥茶作為新時代飲品的時尚風格。
山西藥茶，向第七大茶系走去
2020年3月20日，“山西藥茶發布會”在太原舉行。作為品牌戰略規劃核心內容的價值體系與形象體系正式亮相。山西省委書記樓陽生親自為山西藥茶站臺，充分肯定了“山西藥茶”的品牌創建工作，并對品牌下一步的發展提出五點要求：第一，公用品牌，公眾享之；第二，道地藥材，道地育之；第三，如法炮制，悠然得之；第四，強力推介，廣而告之；第五，產業振興，皆為民之。全省各界要全力支持山西藥茶產業，將其打造為中國第七大茶系。
發布會現場
品牌發布以來，全省上下依照樓書記的五點要求全力發展品牌。省政府成立了由副省長王成擔任組長的 “山西省藥茶產業發展領導小組”，并成立了品牌運營機構“山西藥茶產業聯盟”。從4月開始，山西藥茶品牌宣傳與銷售工作都在緊鑼密鼓地推進中。
5月8日，山西藥茶直播專場首秀在“人民優選+京東直播”火熱啟動，黃芪茶、“延年翹”紅茶和綠茶、沙棘葉茶等特色產品在直播間受到消費追捧。“山西藥茶給力！”“山西人實惠，山西藥茶更好”“為家鄉好貨驕傲”“作為山西人，必須把‘山西藥茶’喝成中國第七大茶系”……直播屏幕上熱切的留言，是消費者對中華文化的追捧、美好生活的追求。
作為中華傳統文化的載體，山西藥茶近日也在國際舞臺頻頻露臉，被人民日報海外社交媒體臉書、推特推送，在海外實力圈粉。
中華傳統文化歷經五千余年而不衰，反而愈積愈厚，歷久彌新，這是我們華夏的魅力所在。然而，在新的市場環境下，隨著信息爆炸化、碎片化的沖擊，消費者對中華傳統文化的關注度大不如前。但另一方面，我們也看到，“舌尖上的中國”等紀錄片熱播，李子柒等網紅大火，一系列國潮產品大賣。這些現象讓我們發現，如今的消費者不是不關注中華傳統文化，而是缺少關注的內容。
中國的農產品是根植于腳下這片炎黃土地，深受中華傳統文化熏陶的重要物質載體。我們創建農產品區域公用品牌的一大重要使命，是如何將蘊藏在農產品中的中華傳統文化，通過品牌化的語言表達出來，再用品牌化的路徑傳遞給消費者。“芒種”以此為使命，已經孵化了上百個農產品區域公用品牌，“山西藥茶”肯定是其中不平凡的一個。茶文化與藥文化皆是中華傳統文化中獨具一格的核心內容，二者的產業交融、升級發展，是山西省委、省政府與山西人民的格局與智慧，而二者的文化交融、品牌演繹，是我們芒種團隊在中國農業品牌化路上的又一次探索。我們衷心祝愿，山西藥茶向“中國第七大茶系”這一宏偉目標穩步前進，也期待，在未來的中華文化中，山西藥茶會成為其中耀眼的一個篇章。
