“三衢味”品牌重塑之路（上）：聯(lián)合品牌，聯(lián)袂演繹
導(dǎo) 讀：
2019年6月，衢州市供銷社委托浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院為衢州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“三衢味”進(jìn)行品牌重塑戰(zhàn)略規(guī)劃。研究院在通盤考慮衢州的資源稟賦基礎(chǔ)上，提出了“三衢味”與城市品牌“衢州有禮”在營銷傳播上進(jìn)行聯(lián)合品牌的打法。由此，2015年誕生的“三衢味”與2018年開始的“衢州有禮”在2019年開始了這段聯(lián)袂演繹的品牌之旅。
“三衢味”的品牌運(yùn)營管理由衢州市農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)主體單位衢州市供銷社負(fù)責(zé)，旨在通過打通生產(chǎn)（農(nóng)民專業(yè)合作）、供銷（供銷合作）、信用（信用合作）環(huán)節(jié)，進(jìn)行“三位一體”改革探索，更好地服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)。迄今，衢州市供銷合作社已經(jīng)整合了自身在生產(chǎn)、供銷、信用等方面的優(yōu)勢，在“三衢味”與“衢州有禮”聯(lián)合品牌的營銷傳播中，打出了一整套卓有成效的組合拳。
研究院特撰寫三篇文章，從品牌創(chuàng)意解讀、品牌營銷傳播、電商“一品一爆”三個(gè)方面呈現(xiàn)“三衢味”的聯(lián)合品牌探索。本篇為第一篇《聯(lián)合品牌，聯(lián)袂演繹》。
當(dāng)一個(gè)區(qū)域的城市品牌——區(qū)域公共品牌與它的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌相遇時(shí)，會(huì)演繹怎樣的故事，碰撞出怎樣的火花？讓我們跟隨研究院擔(dān)綱完成的“三衢味”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的創(chuàng)意解讀，一探發(fā)生在三衢大地上、兩個(gè)品牌聯(lián)袂演繹的關(guān)于衢州這座城市的一段高質(zhì)量發(fā)展的品牌故事。
地點(diǎn)——?dú)v史文化名城
衢州地處浙西南，四省交匯，擁有悠久的文明史和1800多年的建城史，是一座歷史文化名城。自古以來，衢州就以交通便利而聞名。《爾雅·釋宮》記載：一達(dá)謂之道路，二達(dá)謂之歧旁，三達(dá)謂之劇旁，四達(dá)謂之衢。因水路、陸路四通八達(dá)，“路通三越（閩越、吳越、揚(yáng)越）”，衢州自古就有三衢大地之稱。交通的便利性奠定了這個(gè)城市的氣質(zhì)和底蘊(yùn)。
△衢州地處四省交界，圖源于網(wǎng)絡(luò)
緣起——締造城市品牌
2018年7月25日，衢州城市品牌“衢州有禮”面向全球發(fā)布，揭開了城市品牌主形象和卡通形象，確定了“南孔圣地、衢州有禮”的品牌口號(hào)，開啟了城市品牌建設(shè)的狂飆突進(jìn)歷程。
接下來的一年中，“衢州有禮”在中國的核心城市開展了大規(guī)模的品牌傳播活動(dòng)，相繼走進(jìn)北京、上海、武漢、重慶、西安、深圳等全國一二線城市，并在南非開普敦、俄羅斯莫斯科等國際舞臺(tái)亮相。伴隨著一系列品牌傳播舉措，特別是“全球免費(fèi)游衢州”，2018年衢州旅游人次再創(chuàng)新高，達(dá)到7400多萬人次。
“衢州有禮”城市品牌作為區(qū)域公共品牌，訴求“一座最有禮的城市”，其承擔(dān)的使命是提升城市知名度和區(qū)域形象，增強(qiáng)區(qū)域外公眾的認(rèn)知與好感，吸引外來游客群體來衢。然而，面對7400多萬的旅游人次，面對每個(gè)巡回推介城市中的萬千消費(fèi)者，除了“作揖禮”和“南孔文化”符號(hào)外，還有哪些“禮”可以讓消費(fèi)者感知、消費(fèi)，并進(jìn)入日常的生活層面？
從這個(gè)意義上講，城市品牌需要產(chǎn)業(yè)品牌的強(qiáng)大支撐，否則，城市品牌將流于空泛，不夠具體生動(dòng)，消費(fèi)者難以產(chǎn)生體驗(yàn)感。“三衢味”正是“衢州有禮”的產(chǎn)業(yè)支撐品牌。
主角——帶著使命登場
研究院團(tuán)隊(duì)認(rèn)為城市品牌建設(shè)賦予了 “三衢味”區(qū)域公用品牌新的使命和角色。“三衢味”作為衢州市2015年就創(chuàng)立的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，在城市品牌“衢州有禮”的建設(shè)中，煥然新生，迎來了品牌形象升級(jí)、品牌價(jià)值重塑和品牌聲譽(yù)提升的機(jī)遇。
面對千萬級(jí)的旅游人群，“三衢味”首先提供一桌別具特色的“禮宴”；其次在返程時(shí)，提供一盒“好禮”，并通過這兩者輻射到電商渠道和游客所在城市的線下銷售終端渠道。由此，“三衢味”全方位地詮釋“最有禮”的城市品牌內(nèi)涵，與城市品牌形成相互支撐、互為表里、循環(huán)互動(dòng)的品牌結(jié)構(gòu)。
作為橋梁，“三衢味”連接衢州農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者；作為物質(zhì)載體，“三衢味”傳播城市形象和文化；作為“禮”的支撐，“三衢味”讓“衢州有禮”更豐滿、更容易感知。從這個(gè)意義上講，一年多前，衢州市委、市政府在實(shí)施城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)所提出的“加快推動(dòng)‘禮’的物化，構(gòu)建有禮文化產(chǎn)業(yè)鏈……推進(jìn)城市品牌與旅游購物、農(nóng)特產(chǎn)品等品牌的深度融合、整體優(yōu)化，形成整體競爭力”的構(gòu)想，在“三衢味”品牌建設(shè)中落地了。
形象——再現(xiàn)城市氣質(zhì)
在雙品牌戰(zhàn)略背景下，“三衢味”應(yīng)該以什么樣的形象呈現(xiàn)這個(gè)城市的氣質(zhì)和底蘊(yùn)，同時(shí)又精準(zhǔn)傳達(dá)品牌的農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品特質(zhì)？研究院團(tuán)隊(duì)幾經(jīng)探索、屢次修訂、多番優(yōu)化，最終形成“三衢味”新的品牌LOGO。
品牌LOGO的上方三橫代表常山港、江山港和烏溪江三江匯衢，形成衢州的母親河衢江；下方是“衢”字的意趣描摹，整體結(jié)構(gòu)從衢州市博物館的建筑結(jié)構(gòu)中汲取靈感，是儒家思想中追求秩序、穩(wěn)定、規(guī)范和不偏不倚的象征；縱橫交錯(cuò)的筆畫像水路，也像陸路，勾勒出衢州“四達(dá)謂之衢”的城市氣質(zhì)和底蘊(yùn)；“衢”字草綠色的筆畫交錯(cuò)，也隱喻層層梯田和塊塊原野的阡陌交通，營造出一派江南田園風(fēng)光意境。
“三衢味”品牌主形象的右下角是一個(gè)紅色的印章，是這個(gè)淡藍(lán)色和草綠色為主的視覺表達(dá)的點(diǎn)睛之筆。它是一個(gè)指紋章，是品牌信用和品質(zhì)承諾，是衢州市委、市政府的信用背書。指紋章中是一個(gè)“味”字，從而將“三衢味”這三個(gè)字融入品牌的圖形標(biāo)中。
需要重點(diǎn)提出的是，在“三衢味”的品牌名稱書寫中，研究院團(tuán)隊(duì)對隸書書法字體進(jìn)行了再創(chuàng)意。隸書脫胎于小篆，但它變圓為方，變曲為直，摒棄了小篆筆畫橫豎或橫折不分、彎彎繞繞的寫法，呈現(xiàn)出橫平方正的特性和莊重的藝術(shù)風(fēng)格，更能體現(xiàn)衢州這座城市厚重的文化、品牌的信賴感、四通八達(dá)的底蘊(yùn)。
個(gè)性——品牌核心價(jià)值
研究院團(tuán)隊(duì)從四個(gè)方面對三衢味品牌進(jìn)行價(jià)值梳理，并提煉了其品牌的差異化核心價(jià)值。
自然山水神奇山水 名城衢州
由江山港、常山港、烏溪江匯聚而成的衢江貫穿衢州，水質(zhì)優(yōu)良，滋養(yǎng)無數(shù)農(nóng)產(chǎn)；以江郎山、浮蓋山、爛柯山、藥王山等為代表的山水風(fēng)光和傳說故事，吸引了無數(shù)游人；更有與品牌名稱相近、以喀斯特地貌和古生物礁而著稱的三衢山景區(qū)，蘊(yùn)藏?zé)o數(shù)動(dòng)物象形石。儒家思想中敬畏自然、與自然和諧相處、天人合一的理念深深影響了衢州人對自然山水的態(tài)度，“對自然有禮”造就了良好的生態(tài)文明。
人文特征儒學(xué)真義 人生真諦
作為“南孔圣地”的衢州，在千百年來儒家文化的熏陶下，形成了特有的人文氣質(zhì)，勤勉踏實(shí)做事，真誠熱心待人。儒家的“仁義禮智信”，是一整套的處理人與自然、人與社會(huì)、人與他人的規(guī)范和法則，是社會(huì)和諧運(yùn)轉(zhuǎn)的內(nèi)在規(guī)律。“仁義禮智信”的背后是一個(gè)“真”，這不僅是儒學(xué)真義，也是對人生真諦的感悟。
產(chǎn)品品質(zhì)峰會(huì)食材 品質(zhì)甄選
真山水孕育真食材，真性情種養(yǎng)真食材。杭州G20峰會(huì)期間，衢州市共有21家企業(yè)的17個(gè)產(chǎn)品入選峰會(huì)供應(yīng)食材，是浙江省食材供應(yīng)商最多的地級(jí)市。衢州人對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，與儒家文化亦不無關(guān)系，不僅在于儒家文化對于匠心的追求，還在于儒家發(fā)展出的一整套“孔孟食道”，諸如“食不厭精、膾不厭細(xì)”等，都是儒家對于飲食和食材的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求以及真誠態(tài)度。衢州農(nóng)人一直用虔誠匠心和敦厚儒學(xué)守護(hù)著食品安全的底線。
飲食特色鮮辣暢爽 回味無窮
衢州是整個(gè)浙江地區(qū)最能吃辣的城市，在江南偏淡偏甜的飲食風(fēng)格中獨(dú)樹一幟。與四川、湖南、貴州等地相比，衢州有過之而無不及。“三頭一掌”在全國聞名已久，衢州菜館更是開遍國內(nèi)各主要城市，成為吃辣人士的必選之地。“鮮辣”是這個(gè)城市餐飲留給消費(fèi)者最深的印象。難得的是，衢州也保留著諸如“清水魚”這樣的以注重食材原汁原味、本真味道的菜肴。
基于以上梳理，研究院團(tuán)隊(duì)將“三衢味”品牌價(jià)值體系概括為真山水、真性情、真食材、真滋味，它的背后是衢州人的大愛、厚愛和真愛。所有這一切，皆因衢州而存在，是衢州留給世人的印記和味道。因此，研究院團(tuán)隊(duì)將品牌口號(hào)提煉為“衢州有真味”。
顏值——品牌視覺表達(dá)
在“三衢味”品牌的視覺表現(xiàn)上，研究院團(tuán)隊(duì)采用了紅與綠的對撞，以期產(chǎn)生“撞色”的視覺張力。它既是中國鄉(xiāng)土文化中最具代表性的色彩表達(dá)，如紅襖綠褲，也是衢州濃香鮮辣菜肴最常采用的紅綠辣椒“撞色”的現(xiàn)實(shí)表征，充分表現(xiàn)了衢州區(qū)域飲食的文化特征和色彩特征。
綠色，代表農(nóng)業(yè)、希望、田野，是“衢州有禮”城市品牌“對自然有禮”的自然延伸，是良好生態(tài)環(huán)境的象征，強(qiáng)調(diào)真山水孕育出的食材的本真味道、原汁原味。
紅色，代表鮮辣、活力、熱情，是衢州飲食特色留給消費(fèi)者的消費(fèi)心像，是這座開放大氣、活力四射的城市的愿景，強(qiáng)調(diào)鮮辣的真滋味在消費(fèi)者味蕾的綻放。
兩個(gè)色系、兩種口味、兩個(gè)風(fēng)格、兩種想象在“三衢味”品牌上實(shí)現(xiàn)了對立統(tǒng)一，融合與張力并存，對撞與和諧共生。在品牌傳播物料和包裝設(shè)計(jì)中，研究院團(tuán)隊(duì)采用了聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，同時(shí)使用城市品牌“衢州有禮”和區(qū)域公用品牌“三衢味”的品牌LOGO。
內(nèi)涵——“禮”物化與深化
為更全面支撐、演繹和詮釋城市品牌“衢州有禮”，“三衢味”在品牌策略和產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)中，圍繞著“禮”進(jìn)行了一系列創(chuàng)意設(shè)計(jì)。首先是“禮宴”，它將運(yùn)用禮服、禮樂、禮儀、禮言、禮膳、禮品等元素，廣泛對接南孔儒家文化，以增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)感、體驗(yàn)感和儀式感。
根據(jù)消費(fèi)的場景不同，禮宴又可以分為外賓宴、祝壽宴、生日宴、婚禮宴等等。其中外賓宴應(yīng)用于重大賽事和外事活動(dòng)中，規(guī)格高、儀式全，用于塑造傳奇，營造新聞事件的傳播點(diǎn)。其他禮宴則面向普通市民和游客群體，為他們的日常消費(fèi)提供豐富多樣的飲食選擇。禮宴，即可高居廟堂之上，亦可飛入尋常百姓之家。
在禮品產(chǎn)品體系中，“三衢味”也根據(jù)不同的消費(fèi)對象和需求，提供豐富多樣的外賓禮、伴手禮、福利禮、節(jié)慶禮等多種選擇。
2019年9月8日，“三衢味”品牌發(fā)布會(huì)在浙江省人民大會(huì)堂舉行，啟用嶄新的品牌符號(hào)體系，開啟了品牌價(jià)值提升、品牌形象重塑的新征程，揭開了衢州市區(qū)域公共品牌與區(qū)域公用品牌聯(lián)合出擊、聯(lián)袂演繹的雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略的序幕。
