武陽春雨，溫潤你我的日子——武陽春雨區域公用品牌創意解讀
導 讀
寒風蕭索，嚴冬將至。所幸在江南腹地，有一座名為“武義”的小城，它用一場潤物無聲的春雨走向我們，溫潤著杭州城里，你我的日子。
2018年12月17日，武義供銷合作社一行傳遞了來自江南腹地——武義的邀約。武義縣委、縣政府覺察到了“武陽春雨”品牌的可延展性，決定將“武陽春雨”品牌由單品類向多品類農產品區域公用品牌延伸，并邀請浙江永續農業品牌研究院團隊，為其制訂新品牌的頂層規劃。 起初，團隊內部是有一定的顧慮與擔憂的。首先，對于農產品區域公用品牌而言，單品類與多品類各自都有明確的定義、范疇以及區域、產品、產業的規定性，過往也鮮有品牌做出“由單至全”的延伸與跨越。其次，對于浙江和全國的茶葉消費者而言，“武陽春雨”的名字已經不陌生。因其茶形“手揚似落雨”，且武義有河舊稱武陽川，“武陽春雨”茶便有了這風雅的名字，并贏得了社會一定的認可和消費者喜愛，曾榮獲“中國有機茶之鄉”、“中華文化名茶”、“中茶杯名茶評比一等獎”等榮譽，積累了一定的品牌聲譽。將“武陽春雨”品牌由茶葉單品類品牌延伸到多品類農產品區域公用品牌，不可避免地，要面對幾方面的問題：消費者既有的品牌認知以及品牌聯想該如何自然延伸？原有品牌的核心價值能否自然地延伸至新品牌？延伸的產品品類能否支撐起新品牌的一致性形象與一致性聲音？新品牌的核心品類、準入標準應當做怎樣的配合？等等，不一而足。 因此，團隊認為，“武陽春雨”從一個單一品類的茶葉品牌，延伸為多品類的區域公用品牌，必須要經過謹慎的調研與論證，絕不可貿然行事。 帶著上述問題，規劃團隊踏入浙中腹地，走進了煙雨朦朧的江南小城——武義。 武義縣隸屬浙江省金華市，境內氣候溫和濕潤，森林覆蓋率達72%，位居金華全市之首；是我國三大名蓮“貢品宣蓮”的產地和“中國有機茶之鄉”，更有江南不可多得的溫泉資源，形成了“溫潤康養”的獨特旅游優勢；縣域內牛頭山、延福寺、郭洞、俞源等旅游景點眾多，萬余畬族人民聚居于此，鄉情淳樸、民風獨特。據統計，武義縣2017年累計接待游客1700 萬人次，2018年為1900 萬人次，具有龐大的旅游人口紅利和別樣的旅游特色。 近年來，武義縣在原有的綠茶基礎上快速發展紅茶與黑茶品類，加強宣蓮產業的標準化與加工，并發展以桐琴蜜梨、藍莓等為主體的水果產業、以香榧、板栗為主的干果產業、以香菇、靈芝等為主的食用菌產業以及江南珍米產業，逐漸形成“一村一品”的農業發展模式，呈現出豐富多樣的物產資源。而上述物產資源，大多具有“溫養滋潤”的特色。 但農業產業格局的變化也為武義的農業帶來了新的成長困境。作為茶葉單品類品牌，“武陽春雨”雖然在茶品類領域有一定的品牌聲譽，但只能為武義縣的茶產業做品牌背書。其它的農產品，是否需要一個一個地打造單品類品牌？如果都打造單品類品牌，僅憑一個縣的財力，能否支撐起多個單產業區域公用品牌的生存與發展？ 品牌是認知的產物。在“武陽春雨”的品牌定位決策上，消費者有重要的發言權。團隊對“武陽春雨”品牌的品牌聯想進行了相關市場調查。調查結論說明，“武陽春雨”品牌名稱給人的品牌聯想，是江南的煙雨、蔥郁的春天、潤生萬物的場景、勃發的生機、無數可愛的新生命……“武陽春雨”的品牌名稱并非被捆綁在一個茶葉品類上，而是對萬物滋生的聯想。 這樣的品牌聯想，不僅僅屬于一個品類，應當可以惠及一批特定的產品，形成與品牌聯想特質相匹配的產品線。 經過充分的理論與實踐論證，規劃團隊贊同將“武陽春雨”品牌由單品類向多品類農產品區域公用品牌延伸，認為這不僅能夠借助“武陽春雨”品牌已有的品牌調性、品牌聯想，也能夠以低成本、高效益的方式實現區域內各優勢資源的整合，在信息過量與碎片化的今天，形成品牌集聚效應，提升“武陽春雨”品牌的整合傳播度，與消費者建立更為準確、直接、緊密的聯系。 但如何在品牌延伸中延續消費者既有認知，同時延伸有效的品牌聯想？如何將“武陽春雨”的品牌個性與區域特征、消費者需求進行有效關聯？又如何將武義的自然、產業、人文“資源”轉化為推動區域經濟發展的“資本”？為解決以上問題，規劃團隊決定為“武陽春雨”品牌進行重新定位。 品牌定位的策略與方法有多種，例如競爭定位、功能定位、市場定位、消費者需求定位、文化定位、結構定位等等。但對于“武陽春雨”，規劃團隊選擇了“概念定位”策略，深入探尋和挖掘品牌的核心價值，并從頂層設計的高度，提煉概括品牌獨特的調性風格，實現“武陽春雨”由單向多的自然過渡。這對于武義縣農業經濟的發展與農業產業新格局的建設而言，顯然是有重要的實踐價值與意義的。對于規劃團隊而言，也是一次全新的探索。 事實上，由單品類到多品類進行品牌延展的案例，在企業品牌中早已不是新鮮話題。 維珍集團是英國最大的私營企業，旗下有近200家公司，涉及餐飲、旅游、金融、電信、廣播、出版、鐵路、運輸等多個行業。維珍集團董事長兼總裁理查德·布蘭森曾說道，“只要維珍品牌的整體性未被破壞，它就會具有無限彈性”。 維珍集團的成功是典型“概念定位”的勝利。品牌延伸有諸多考慮因素，諸如品牌核心價值與個性、新老產品的關聯度、行業與產品特點、產品的市場容量、企業所處的市場環境、企業發展新產品的目的、市場競爭格局、企業財力與品牌推廣能力等等。但在上述因素中，品牌核心價值最為重要，它是品牌延伸的基礎。維珍正是抓住了品牌最為核心的4種概念與價值觀：創新、樂趣、服務品質和物超所值。 正是基于這樣的品牌理念，維珍集團從唱片起家而發展成娛樂公司，之后拓展至航空業、“維珍超商”、“維珍移動”……在維珍看來，只要在任何行業為維珍品牌帶來價值的定量增長，就可以延伸，并沒有界定所謂的主導產業。維珍品牌的識別要素“創新、樂趣、服務品質、物超所值”使它能夠得以延伸到各種產品和服務。消費者和維珍之間堅實的聯系，不僅僅是建立在功能性利益上，而是生活態度、生活理念、生活方式的表達。 又如美國的嘉寶產品公司（Gerber），原本產品只是牛肉蔬菜湯、過濾的豌豆、西梅、胡蘿卜和菠菜。但目前，嘉寶已成為了嬰幼兒食品領域的領軍者，旗下涵蓋幼兒米粉、蔬果泥、果汁、酸奶、幼兒配方奶粉、麥片、幼兒營養補劑甚至兒童服飾、人壽保險等400多種產品與服務。 嘉寶成功的秘訣之一，即是始終堅守“以寶寶為中心”的品牌理念與“始于健康、忠于健康”的品牌口號，輔以嘉寶獨有的營養方案、服務體系與研發團隊，不斷完善自身在嬰幼兒領域的高品質、特色化與專業水平。例如嘉寶特有的分階段營養體系（成長里程標記），即是一個圍繞品牌核心價值而設計的，涵蓋產品、教育和服務在內的全面營養體系，旨在根據嬰幼兒不同的成長階段滿足其早期營養需求。 對于“武陽春雨”而言，如何在消費者既有的品牌認知、品牌聯想基礎上，與武義縣的自然環境、物產資源、旅游資源、文脈底蘊，以及與目標消費群體潛在的消費需求進行關聯，從而明確自身品牌核心價值、理念與調性，實現合理化延展，是品牌頂層規劃中需要攻克的核心問題。 經過資料收集、實地調研與消費者調查，規劃團隊發現，無論是“武陽春雨”已有的品牌聯想，武義縣年均氣溫17度的區域環境特征、區域特有的溫泉資源，還是茶葉、蜜梨、蓮子、香菇、大米等一系列農產品，以及農人匠心耕作、民風人情淳樸的人文特征，都具有溫和、潤養、暖心的內在品質和共性特征。這些內在特質與共性特征，是吸引1900 萬旅游人次的游客來到武義的重要原因，也與“武陽春雨”的品牌目標消費者的內在需求高度相關：他們大多是長三角地區的城市人群，面臨脾氣心態浮躁、工作節奏急躁、生活飲食火燥的“三燥”的問題，渴望遠離喧囂和高壓力的都市生活、擺脫一成不變的日常環境。 因此，規劃團隊決定維持“武陽春雨”品牌名稱不變，并從武義縣自然生態環境特征出發，聚焦于當地農產品溫補潤養的共性特征，域內康養的溫泉資源、農人、民俗的人情溫度，并進一步與品牌潛在消費者的潤燥需求相對應，最終，確定以“溫潤”的核心價值將產地特色、產品品質與消費場景、消費者需求整合串聯匯聚一幟，從頂層設計的角度，為“武陽春雨”品牌確定品牌態度與理念定位，實現品牌在“物質層面”、品牌調性“概念層面”以及消費者生活“理念層面”的多重鏈接。在延續既有的品牌認知與品牌聯想的同時，“溫潤”的概念不僅有利于推動“武陽春雨”品牌由茶葉單品類擴展至多品類農產品區域公用品牌，提升品牌溢價，也能夠為物質農產品增添認知價值、體驗價值和情感價值，輻射更廣的消費市場與目標群體。最終，實現農產品區域公用品牌助力區域農業經濟發展，帶動區域內農戶農企增收增效的根本目標。 規劃團隊進一步提出以“潤生萬物，滋養眾生”作為“武陽春雨”品牌的主口號，這里蘊藏著深刻的哲學思想，更與武義當地的太極星象村、延福寺等傳統文脈相呼應，在天地格局和生命倫理中去界定品牌的高度。與此同時，品牌又必須走向日常生活，走向百姓之家，走向一個個的生命個體。所以，為進一步增加“武陽春雨”品牌的情感性、人性化和延展性，方便與目標消費者互動對話，以及后續開展營銷、展會等活動，規劃團隊確定品牌副口號為：“溫潤你的日子”，在武義的氣候、山水、農產、人情之中注入人物、場景和故事，以口語對話的形式，向消費者傳達品牌所建構的“溫潤”生活理念，打造品牌熨籍人心的“溫潤”形象。 “武陽春雨”品牌在追求產品銷售、品牌溢價的同時，也要符合武義縣自然人文特征，貼合城市整體發展規劃，契合城市旅游形象，傳達具有區域特色的生活態度和價值觀念。因此，基于品牌核心價值以及1900萬人次的核心目標消費群體，規劃團隊著重強調了“溫潤”的農旅融合體驗，包括溫潤的飲食方式、營養觀念與場景表達，并結合武義縣“溫泉之城”和“休閑康養”的美譽、“武陽春雨”的品牌形象以及目標消費者的消費需求，開展一系列傳播策略制定。五年品牌規劃，許多內容，待一一揭曉。 圍繞“溫潤”的品牌核心價值與概念定位，規劃團隊仔細梳理了武義縣現有的農業產業發展體系、產品品類以及產品功能特質，對不符合品牌“溫潤”理念的產品類別予以舍棄、剔除，最終將“武陽春雨”品牌的產業基礎確定為茶葉、宣蓮、水果、干果、高山蔬菜、大米、食用菌共七個主導產業，下屬各類農產品均具備溫潤、滋養的物產特質，符合“武陽春雨”品牌目標消費者潛在的潤燥、潤養的實際需求。 其中，綠茶、紅茶、黑茶、抹茶是茶葉產業的核心產品，白茶、茉莉花茶、蓮子茶作為延伸產品；宣蓮蓮子、蓮心是宣蓮產業的核心產品，蓮子羹作為延伸產品；蜜梨是水果產業的核心產品，草莓、藍莓作為輔助產品；香榧、蜜梨干是干果產業的核心產品，板栗、火龍果干作為輔助產品；茭白是高山蔬菜產業的核心產品，四季豆作為輔助產品；粥米是大米產業的核心產品，黑米、有機米作為延伸產品；香菇是食用菌產業的核心產品，靈芝作為輔助產品。 此外，“武陽春雨”品牌也適當覆蓋特色小吃等其它相關產業，并整體以有機、綠色、無公害、原產為標準，以貼合“武陽春雨”品牌目標消費者潤養、潤燥需求為方向，分批次遴選產品系列進入產品體系，具體如下： 圖5 “武陽春雨”品牌產品結構 “武陽春雨”品牌“溫潤”的核心價值，需要一整套系統的外在形象表達，以更生動、可感的形象，接近目標消費者。在核心符號——LOGO的設計上，規劃團隊以文字演繹圖形標的形式，化用江南園林常見的窗格意象，將它演繹成道家太極之象，呼應當地的太極星象村并在LOGO中融入了武義最具特色的農產元素——桐琴蜜梨、宣蓮、針形茶，并結合屋檐、窗格等建筑元素，其中窗格與蜜梨構成了太極之象里的陰陽意趣，針形茶則同時兼具茶葉和雨滴的雙重象征。 品牌主、副口號的形象設計采用以武義著名景區牛頭山的湖水而專門調制的專屬色彩——湖綠色，并對其中的三點水筆劃做了藝術處理，形成“春雨連綿不絕”之態，使溫潤質感和意味躍然紙上。不僅第一印象給人清新溫潤的感覺，更凸顯了“武陽春雨”的品牌調性與特征。 在傳播輔助圖形上，為每一個主打產品類別設計輔助宣傳海報。這些圖形在傳遞產品信息的同時，也構成了一幅江南春雨圖，共同傳達著品牌的溫潤特質。 從單品類擴展至多品類，品牌具有了更多包容性和覆蓋面。針對產品特質與目標人群的需求特征，團隊也為“武陽春雨”設計了田園系列、休閑系列、旗艦系列、大宗系列以及互動系列等主輔產品系列包裝設計，以及不同主題、不同渠道的特色禮品包裝設計（旅游商品、游客伴手禮等）。 圖9 田園系列包裝 圖10 旗艦系列包裝 圖11 休閑系列包裝 圖12 戶外傳播效果圖 11月22日，“武陽春雨”區域公用品牌發布會在浙江省農博會上舉行。浙江永續農業品牌研究院執行院長李闖代表規劃團隊對“武陽春雨”的品牌創意作出了專業解讀。他指出，在將“武陽春雨”嶄新的品牌形象呈現在公眾與消費者面前的同時，也探索了一條從單品類農產品區域公用品牌向全產業區域公用品牌拓展、進行價值延伸的新型路徑。 與發布會一同亮相的，還有“武陽春雨”品牌展示館。館內，以品牌LOGO太極圖形的設計理念，將空間以太極的形式進行功能區域劃分。空間有進退，寓意謙謙君子溫潤如玉；中庭設月亮門，營造移步換景的空間體驗。整體布局以動靜相宜為原則、開放與隱秘的不同區域劃分，將中國傳統人文精神和武義縣城的溫潤氣質巧妙地融入設計之中，讓觀展者能夠身臨其境，感受溫潤武義的氣息。 圖13 “武陽春雨”品牌展示館 “武陽春雨”新品牌的頂層規劃、新形象設計與表達、新品牌傳播與展示是一個系統工程，由浙江永續農業品牌研究院協同燧人影像、兆豐年文化等，整合聚力，獲得了系統效果。在場館中，“武陽春雨”品牌形象片所表達的“武陽春雨，潤生萬物，滋養眾生”的江南煙雨、美景美食、溫潤調性、溫暖匠心，令人不由得駐足觀看、沉浸。 （點擊可觀看“武陽春雨”茶品牌形象片：《小雪，宜：品一場武陽春雨》） “武陽春雨”展示館的場景設計的調性，成為2019年浙江省農博會亮點。省政協副主席鄭繼偉、省農業農村廳林健東廳長一行到武陽春雨特裝館指導，林廳長盛贊，“武義館是這次農博會上場館設計最好看的一個”。 作為一個嶄新的品牌，“武陽春雨”剛剛潛入市場，五年品牌規劃，五年步步為營。五年之間，她將真正潛入消費者的內心，溫潤人們的日子，于無聲處，潤澤千家萬戶。
