區(qū)域價值的聚焦與延伸——“宿有千香”品牌創(chuàng)意解讀
宿遷，一個資源豐饒，物產(chǎn)豐富的寶地，千里活水、千頃沃野、千載農(nóng)耕歷史的傳承、千年楚漢文明的傳說……當(dāng)芒種團隊走入這個城市細致地去感受時，有風(fēng)情萬種隨滔滔溪河流入心坎，當(dāng)然我們也逐漸發(fā)現(xiàn)，宿遷富有內(nèi)涵的歷史與精良的農(nóng)產(chǎn)物，缺乏一些影響力和知名度，這意味著宿遷的每一個元素都難以單獨形成品牌核心價值。穿針引線，牽線搭橋，我們對宿遷龐大繁華的元素進行了整合，終于找到了一個形象，去描繪多彩的宿遷。
如何進行品牌核心價值的提煉，是打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的關(guān)鍵一環(huán)。縱觀芒種團隊為全國各地打造的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，其品牌核心價值的提煉過程，通常會遇見以下兩種情況：一、區(qū)域內(nèi)具備與其他地區(qū)所區(qū)隔的顯著差異性元素，且極富代表性，同時該元素被大眾群體所熟知;二、區(qū)域內(nèi)不具備代表性、差異性元素，但具備相當(dāng)豐富的優(yōu)勢元素。
遇見第一種情況時，我們構(gòu)建品牌核心價值的方向便非常明朗清晰，例如農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“濟寧禮饗”，是基于“孔圣故里”山東省濟寧市的代表性與獨特性元素——儒家文化，發(fā)散創(chuàng)意而成。
遇見第二種情況時，我們遇見的難題較大：如何在眾多的優(yōu)勢元素中提取核心差異性元素?如何通過該核心元素統(tǒng)領(lǐng)眾多優(yōu)勢元素?如何將提煉的元素與大眾群體所鏈接?
今天我們將通過宿遷農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造實例，來向大家展示當(dāng)我們遇見這種情況時，是如何解決問題的。
幸福的煩惱
豐富多彩的區(qū)域優(yōu)勢，如何聚焦?
江蘇省宿遷市，地處長三角地區(qū)北翼，坐擁駱馬湖、洪澤湖兩大淡水湖，享有“華東凈土、江蘇氧吧‘’的美譽。對其進行深入調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)宿遷市擁有眾多特色優(yōu)勢，從六個方面整理如下：
生態(tài)環(huán)境：宿遷是一座水城，頭枕駱馬湖，腳偎洪澤湖兩盆綠水，縱貫大運河、橫穿古黃河兩條‘’玉帶‘’。宿遷也是一座園林城市，一個個現(xiàn)代化建筑掩映在森林之中，300米見綠，500米見園;宿遷還是一個”天然氧吧‘’，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，2017年宿遷百姓生態(tài)環(huán)境滿意率達90.4%，為江蘇全省最高。
農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)：宿遷擁有耕地面積684萬畝，其中高標準良田比重超過50%。全國唯一五色土自然產(chǎn)地，地勢平坦、土壤肥沃，酸堿適宜、通氣性好，有效層深度平均在1米以上，有機質(zhì)含量較高，是綠色農(nóng)品的平疇沃野。
8300年的碳化稻
產(chǎn)業(yè)傳承：早在8300年前，宿遷地區(qū)便已開始種植水稻，是淮河中下游地區(qū)的稻作發(fā)源地。明朝時，以宿遷地產(chǎn)原糧釀造的洋河美酒便已香飄萬里。清朝時，‘’上塘貢米‘’名揚天下，以宿遷小麥面粉制作的空心掛面同被列為貢品。
產(chǎn)品品質(zhì)：作為蘇北生態(tài)大公園，宿遷農(nóng)業(yè)經(jīng)過數(shù)千年發(fā)展，打造了眾多優(yōu)質(zhì)物產(chǎn)，是全國著名的‘’花木之鄉(xiāng)、‘’水產(chǎn)之鄉(xiāng)‘’、‘’糧油之鄉(xiāng)‘’‘’名酒之都‘’
霸王項羽像
人文底蘊：宿遷是西楚霸王項羽的故鄉(xiāng)，有著2700多年的建城史，曾是泗水國、鐘吾國、宿國都城，歷史悠久，人文薈萃，素有‘’華夏文明之脈、江蘇文明之根、淮河文明之源、楚漢文化之魂‘’之稱。境內(nèi)下草灣文化遺址，是世界生物進化中心之一，也是人類起源中心之一，被譽為地球上的‘’生命圣地‘’。
繁華的城市夜景
城市精神：宿遷雖有著數(shù)千年的光榮歷史，但其市級行政區(qū)劃確定于1996年，作為江蘇最年輕的地級市，宿遷建市22年來經(jīng)濟發(fā)展一直保持兩位數(shù)增長，城市面貌每天都在發(fā)生著翻天覆地的變化，宿遷是一座充滿活力的城市。
當(dāng)我們通過對宿遷各方面的優(yōu)勢整理，可以看見諸多具有非常高價值與傳播性的元素：‘’唯一五色土自然產(chǎn)地‘’、‘’淮河中下游地區(qū)的稻作發(fā)源地‘’、‘’蘇北生態(tài)大公園‘’、‘’霸王項羽的故鄉(xiāng)‘’、‘’人類起源中心之一‘’等一眾特色元素。
但我們進一步思考，卻發(fā)現(xiàn)這些元素或多或少存在以下問題：
1、大眾認知度不高，‘’唯一五色土自然產(chǎn)地‘’、‘’淮河中下游地區(qū)的稻作發(fā)源地‘’、‘’人類起源中心之一‘’;
2、差異性不顯著，如‘’蘇北生態(tài)大公園‘’，現(xiàn)今的農(nóng)業(yè)品牌，生態(tài)是基礎(chǔ)性優(yōu)勢，各農(nóng)業(yè)地區(qū)的差異性不大;
3、關(guān)聯(lián)度不強，如‘’霸王項羽的故鄉(xiāng)‘’，這一元素符號具備宿遷的差異性與代表性，但與農(nóng)業(yè)的關(guān)聯(lián)度不高。
這些問題的存在導(dǎo)致每一個元素都難以單獨形成品牌核心價值，因此我們從另一個角度出發(fā)進行思考與破局。
破局的思考
以區(qū)域名稱為引領(lǐng)，實現(xiàn)價值聚焦
在宿遷這一品牌案例中，我們所提出的解決方案為：以區(qū)域名稱為核心的價值載體，通過農(nóng)產(chǎn)品角度對區(qū)域名稱進行價值詮釋，使其兼具宿遷的農(nóng)業(yè)差異性與代表性的同時，也凸顯出這一名稱背后的宿遷諸多優(yōu)勢元素。
基于這一思考，我們提煉出宿遷農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌名稱為：
宿有千香
創(chuàng)意這一品牌名稱具備三重意義，
一為從農(nóng)產(chǎn)品角度對宿遷作出全新詮釋，將‘’宿遷‘’的城市名稱融合于品牌名稱之內(nèi)，以創(chuàng)意性的角度表現(xiàn)‘’宿&‘’與‘’遷‘’字所蘊含的深刻內(nèi)涵;
二為表現(xiàn)了宿遷的品牌自信，‘’宿有千香‘’亦諧音‘’素有千香‘’，寓意宿遷農(nóng)產(chǎn)品悠久的光輝歷史，這是宿遷的自信之源。
三為表現(xiàn)宿遷農(nóng)產(chǎn)品表層特色與深層價值，‘’千香‘’所表達出的物產(chǎn)多樣性為宿遷的農(nóng)產(chǎn)品表層特色，同時蘊含了宿遷農(nóng)業(yè)在多方面的深層價值：
千里活水之香：北有駱馬湖、南有洪澤湖，京杭大運河穿境而過，360多萬畝的原生態(tài)水域面積，縱橫的水網(wǎng)是宿遷的律動。
千頃沃野之香：684萬畝高標準耕地，自然產(chǎn)出的五色土，較高的有機質(zhì)含量，成就宿遷的千頃沃野。
千載傳承之香：8300年前稻作發(fā)源于此，宿遷人世代傳承農(nóng)耕文化，歷久彌新，不忘初心。
千年傳奇之香：西楚霸王項羽的傳奇故事源起宿遷，歷經(jīng)千年傳奇不衰，也帶給宿遷人勇往直前的勇氣。
千里挑一之香：優(yōu)質(zhì)糧食、高效水產(chǎn)、精品花木、綠色果蔬和生態(tài)畜禽，宿遷人用他們的始終如一，換來物產(chǎn)的千里挑一。
千變?nèi)f化之香：作為江蘇最年輕的地級市，活力帶來每一天的千變?nèi)f化，活力也使宿遷農(nóng)產(chǎn)品一直都在變得更好。
我們認為，‘’宿有千香‘’的品牌名稱更多地是起到引領(lǐng)的作用，關(guān)鍵在于‘’千香‘’背后所蘊含的宿遷在生態(tài)環(huán)境、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)傳承、產(chǎn)品品質(zhì)、人文底蘊、城市風(fēng)貌等角度呈現(xiàn)出的價值所在。
價值的延伸
以符號為外顯，以產(chǎn)品為載體
‘’宿有千香‘’是對宿遷諸多價值的聚焦，在此基礎(chǔ)上，我們進一步將價值延伸至整個品牌體系，通過品牌符號的打造，讓消費者更為直觀的感受與記憶。通過產(chǎn)品體系的構(gòu)建，進一步深化‘’宿有千香‘’的內(nèi)涵，同時也以產(chǎn)品為價值載體，與消費者進行互動溝通。
(一)品牌主形象的創(chuàng)意：
‘’宿有千香‘’品牌主形象
在主形象的設(shè)計上，以‘’千里飄香‘’的形象為創(chuàng)意原點，將‘’宿有千香‘’四字與香味飄散的形式呈現(xiàn)，凸顯‘’宿有千香‘’的品牌內(nèi)涵，同時也傳達了美好的品牌寓意，表現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌將讓更多國人認識到宿遷農(nóng)產(chǎn)品的深層意義。
在顏色搭配上，我們采用了四種主色調(diào)，進一步凸顯宿遷農(nóng)業(yè)的差異化價值。綠色，為原生態(tài)的色彩，代表了宿遷萬千綠色物產(chǎn);藍色，為活水的色彩，代表宿遷350萬畝活水面積，凸顯生態(tài)優(yōu)勢;黃色，為土壤的色彩，代表了宿遷684萬畝肥沃豐茂的耕地;紅色，為戰(zhàn)旗的色彩，代表宿遷的楚漢文化底蘊。
同時，通過色彩的搭配，呈現(xiàn)出更多的品牌內(nèi)涵：以黃色凸顯‘’日月‘’，代表時間與天地，表現(xiàn)8300年的種植歷史與優(yōu)質(zhì)的生態(tài)地理條件;以藍色凸顯‘’千百‘’，表現(xiàn)因地處南北交界而形成千姿百態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品;以綠色凸顯‘’禾‘’，表現(xiàn)品牌的農(nóng)產(chǎn)品屬性;以紅色凸顯‘’宀‘’，代表‘’家‘’，表現(xiàn)品牌是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的歸宿。
(二)品牌形象體系的完善
(1)品牌輔助圖形
‘’宿有千香‘’品牌輔助圖形一
品牌輔助圖形一的設(shè)計延續(xù)品牌主形象的風(fēng)格，創(chuàng)意了一幅多姿多彩、充滿趣味化的農(nóng)產(chǎn)盛景，通過動漫小人與宿遷農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合，以夸張化的處理手法，表現(xiàn)了極具差異化的宿遷農(nóng)產(chǎn)世界，令人印象深刻的同時，也傳達了‘’宿有千香‘’;的品牌核心理念。
‘’宿有千香‘’品牌輔助圖形二
品牌輔助圖形二的表現(xiàn)，為融合了宿遷農(nóng)業(yè)元素、生態(tài)環(huán)境、文化符號，通過創(chuàng)意組合并簡化表達而成。該輔助圖形與輔助圖形一進行組合應(yīng)用，以獲得更佳的品牌記憶度與傳播效果。
(2)品牌價值支撐圖形
‘’宿有千香‘’品牌價值支撐圖形
品牌價值支撐圖形的設(shè)計繼承品牌主形象設(shè)計風(fēng)格，以簡單生動的符號語言描繪出了宿遷農(nóng)產(chǎn)品是‘’千里活水之香‘’、‘’千頃沃野之香‘’、‘’千載傳承之香‘’、‘’千年傳奇之香‘’、‘’千里挑一之香‘’、‘’千變?nèi)f化之香‘’，加強消費者的品牌印象與品牌認知。
(3)品牌延伸形象
(三)產(chǎn)品體系
產(chǎn)品是品牌的根基，同時也是品牌傳播的重要載體，基于宿遷農(nóng)產(chǎn)品體系，結(jié)合‘’宿有千香‘’的品牌內(nèi)涵，我們?yōu)楦鳟a(chǎn)品系列進行品牌化概念植入，并進行符號化演繹，形成統(tǒng)一完善的‘’宿有千香‘’品牌產(chǎn)品體系，真正實現(xiàn)‘’宿有千香‘’的農(nóng)產(chǎn)狀態(tài)。
糧油產(chǎn)品：以‘’稻‘’這一代表性物產(chǎn)為主要概念，命名為‘’宿有稻香‘’產(chǎn)品系列;
‘’宿有稻香‘’產(chǎn)品系列
水產(chǎn)產(chǎn)品：以‘’漁&‘’;為核心概念，將水產(chǎn)產(chǎn)品命名為‘’宿有漁香‘’產(chǎn)品系列;
‘’宿有漁香‘’產(chǎn)品系列
蔬菜產(chǎn)品：以‘’蔬‘’為核心概念，將蔬菜產(chǎn)品命名為‘’宿有蔬香‘’產(chǎn)品系列;
‘’宿有蔬香‘’產(chǎn)品系列
水果產(chǎn)品：以‘’果‘’為核心概念，將水果產(chǎn)品命名為‘’宿有果香‘’產(chǎn)品系列;
‘’宿有果香‘’產(chǎn)品系列
禽畜與畜牧產(chǎn)品：以‘’牧‘’為核心概念，將肉類產(chǎn)品命名為‘’宿有牧香‘’產(chǎn)品系列;
‘’宿有牧香‘’產(chǎn)品系列
花卉類產(chǎn)品：以花卉之‘’花‘’為核心概念，命名為‘’宿有花香‘’產(chǎn)品系列。
‘’宿有花香‘’產(chǎn)品系列
酒類產(chǎn)品：以美酒之‘’醇‘’為核心概念，命名為‘’宿有醇香‘’產(chǎn)品系列。
(四)品牌宣傳片
在新媒體高速發(fā)展的今天，以視頻的形式呈現(xiàn)品牌價值已經(jīng)被證明是行之有效的傳播方式，《宿有千香》品牌視頻的打造也是宿遷農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌體系的重要一環(huán)。宿有千香品牌宣傳片可在今日推送第二條中觀看。
價值的亮相
上海大舞臺，未來大精彩
11月17日上午，由宿遷市人民政府主辦的‘’宿有千香‘’農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)布會在上海萬豪虹橋大酒店舉行，昭示了由芒種品牌管理機構(gòu)與宿遷市人民政府共同打造的品牌成果正式發(fā)布。
品牌發(fā)布會上，芒種專家唐武峰老師代表團隊進行了‘’宿有千香‘’品牌創(chuàng)意解讀，將‘’宿有千香‘’品牌名稱創(chuàng)建思路與符號創(chuàng)意來源向大眾作出詮釋，我們也相信在宿遷市委、市政府的大力支持下，‘’宿有千香‘’將會香飄千里、香飄萬家。
