“慶安大米”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)意解讀
啟程與癡迷
2015年9月，黑龍江慶安縣已經(jīng)入秋，清晨的低溫已接近0度。這個季節(jié)正是稻谷開始成熟的時節(jié)，也是慶安最美的季節(jié)，140萬畝一望無際的稻田如同金色海洋，呼喚四方好友。也正是這個時候，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心的課題組，經(jīng)過半個月的籌備，第一次踏上慶安這片黑土地，為慶安大米品牌戰(zhàn)略規(guī)劃開展實地調(diào)研。
從哈爾濱機(jī)場馳往慶安的路上，課題組已深深領(lǐng)略黑土地的別樣風(fēng)情：開闊無垠的農(nóng)田，蒼勁挺拔的白楊，潔白蓬松的閑云……讓剛從南方悶熱天氣中逃離的課題組成員們倍感舒暢。接近慶安縣境，一脈深邃的河水進(jìn)入大家的視野，那便是呼蘭河，原本是東北平原上默默無聞的一條河，卻因蕭紅而為人熟知。這脈河水自小興安嶺發(fā)源，涓流而下，橫貫慶安全縣，滋養(yǎng)著這片土地上的所有生靈。
接下去的幾天調(diào)研，讓整個課題組都興奮不已。“所有人，都如同貪玩的孩童，迷失在慶安的懷抱里。站在萬頃稻田邊，我能夠，以最近的距離，傾聽谷粒與風(fēng)的耳語，以最深的呼吸，探尋隱逸的稻花清香，以最驚喜的眼神，欣賞稻禾風(fēng)過處搖曳的婀娜。”課題組負(fù)責(zé)人、浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云老師，在調(diào)研后記錄下如此深情的文字，足見大家對這片稻田的癡迷。
接下來，課題組便要思考如何將這份癡迷與興奮傳遞給更多的人，以品牌的力量讓更多的人認(rèn)識到這140萬畝大米的魅力所在。
等待與亮相
經(jīng)過近半年的反復(fù)研究、研討，課題組終于完成規(guī)劃終稿，為慶安大米構(gòu)建了全新的價值體系、符號體系、傳播體系與保障體系，形成慶安大米的品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系。此后，課題組便與慶安一道，靜靜等待一個讓慶安大米全新亮相的時機(jī)。
2016年9月，又是一年初秋，慶安的稻田經(jīng)過一年的蓄養(yǎng)，再次迎來沉甸甸的收獲。9月22日，黑龍江省第四屆綠博會啟幕。慶安大米亮相的時機(jī)與平臺都已到來。在綠博會主論壇一開始，慶安大米便以大會特約合作方的身份登臺亮相，慶安縣委書記李英男更是親自上陣，為慶安大米激情推介，贏得滿堂喝彩。9月23日，在綠博會的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展路徑探索分論壇上，慶安大米更是作為全省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的新典型，進(jìn)行更深入的推介，獲得了廣大專家、媒體與客商的贊許。
關(guān)注與解讀
亮相后，大家首先關(guān)注的是慶安大米的品牌口號：“有一種米香，叫慶安香。”很多人都會問，“慶安香是一種什么樣的香?”，“慶安香和其他大米品牌提出的香有什么不同?”——引起消費者的關(guān)注與聯(lián)想，也是課題組在規(guī)劃之初設(shè)想到的場景。
“慶安香”，是課題組基于消費認(rèn)知、競爭訴求與慶安現(xiàn)狀，經(jīng)過反復(fù)研究、論證后，為慶安大米創(chuàng)造的全新概念。
課題組在消費者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，米香不香、飯香不香是消費者選擇大米的決定因素，所以“香”成為課題組挖掘慶安大米品牌價值的切入口。從這個口子進(jìn)去，課題組發(fā)現(xiàn)，“慶安”這一地名本身所具有的美好寓意，成為慶安大米品牌核心價值的天然載體：“慶”有“歡慶、喜慶、吉慶”之意，“安”有“安心、安全、安寧”之意，無論是糧食生產(chǎn)所需要的豐慶有余，還是食品品質(zhì)所需要的安全放心，均在“慶安”二字中集中體現(xiàn)。
所以，最終課題組將慶安大米的品牌核心價值聚焦于“慶安香”，這是一種讓人歡喜的吉慶之香，是讓人放心的安全之香，也是獨屬慶安的大米之香。它超越了產(chǎn)品本身層面的競爭，建立起與消費者更深層次的情感聯(lián)系，更有效、更細(xì)致、更貼近消費者，使消費者購買時形成畫面感，產(chǎn)生美好的消費聯(lián)想，也與如今市場上諸多大米品牌進(jìn)行差異區(qū)隔。
另一方面，“慶安香”也是對慶安全縣大米產(chǎn)業(yè)的一次整合。過去，慶安因為大米品種諸多、產(chǎn)品雜亂，而無法形成統(tǒng)一集中的品牌力量，浪費了很多品牌資源。如今，以“慶安香”為統(tǒng)領(lǐng)，強(qiáng)化慶安大米的區(qū)域品牌概念，弱化雜亂的品種與產(chǎn)品名稱，形成全縣大米品牌建設(shè)的合力，為全縣所有大米產(chǎn)品與企業(yè)提供了一個可供背書的大平臺。
而支撐起“慶安香”的價值基礎(chǔ)，是源自于慶安所獨有的水源、土壤、氣候、管理、技術(shù)等優(yōu)勢條件：
水源——興安嶺下泉水養(yǎng)：小興安嶺老林山泉灌溉，九河匯流，七河開源，呼蘭河源頭活水孕育。
土壤——寒地黑土核心區(qū)：世界三大黑土之一，東北寒地黑土核心區(qū)域，腐質(zhì)層肥厚，精華滋養(yǎng)。
氣候——一年一耕更營養(yǎng)：生態(tài)北國，一年一耕，休耕期長達(dá)235天，充足休養(yǎng)更多營養(yǎng)。
管理——綠色基地嚴(yán)把關(guān)：中國綠色食品之鄉(xiāng)，國家綠色食品A級水稻生產(chǎn)基地，嚴(yán)把關(guān)更安全。
技術(shù)——精挑細(xì)選嚼著香：精選東北好米，先進(jìn)技術(shù)保留谷物精華，回味微甜，大米原香。
由此，慶安大米的品牌價值體系構(gòu)建完成，接下來，便是符號的表達(dá)。
品牌符號是基于直觀印象的再現(xiàn)，也是基于價值體系的表現(xiàn)。慶安大米帶給大眾的直觀印象，便是那整齊無垠的廣袤農(nóng)田，農(nóng)田里的稻香伴隨陣陣秋風(fēng)拂鼻沁心;對于價值體系的表現(xiàn)，課題組更多的是希望消費者通過符號感受到慶安大米的純真與淳正。于是，慶安大米的品牌主形象便躍然紙上。
中國漢字又被稱為方塊字，因其筆筆劃劃均能在方寸天地內(nèi)施展。每一個學(xué)寫漢字的人，均是從米字格或田字格開始，這是中國漢字的古老象征，是每一個中國人孩提時候的淳真記憶，也是慶安大米符號創(chuàng)意的天然鏈接。因此，慶安大米品牌主形象便以此為基礎(chǔ)，將“慶安大米”四個漢字融入米字格內(nèi)，以米字格的淳樸風(fēng)格體現(xiàn)慶安大米的淳正品質(zhì)，同時，也是對慶安遼闊稻田禾海的直觀表現(xiàn)，使消費者產(chǎn)生畫面感。
這個形象的成功創(chuàng)意，歸功于浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心的戰(zhàn)略合作伙伴——火石品牌策劃機(jī)構(gòu)。他們與中心一樣，深耕農(nóng)業(yè)十?dāng)?shù)載，才有了根植于地的符號創(chuàng)意。除了主形象外，課題組與火石團(tuán)隊一道，共同完善了慶安大米的品牌符號體系，包括傳播輔助圖形、價值支撐圖形、產(chǎn)區(qū)識別圖形等，使慶安大米的品牌形象逐漸豐滿起來。
在價值體系與符號體系構(gòu)建完成后，傳播體系與保障體系便順理成章地構(gòu)建起來。出于對慶安大米品牌戰(zhàn)略的保護(hù)，在規(guī)劃尚未完全實施以前，課題組無法透露其品牌發(fā)展的系列路徑，以防競爭者的圍堵與阻隔。但隨著四款主題產(chǎn)品的發(fā)布，大家也可從其中看到一些端倪。課題組依據(jù)大米消費人群與消費場景，為慶安大米規(guī)劃了“一人食”、“小兩口”、“寶寶樂”、“全家福”四款主題產(chǎn)品，每款產(chǎn)品采用的大米品種、包裝大小都有所區(qū)分。這也將成為慶安大米品牌傳播的重要主題與載體。而究竟會以怎樣的形式與消費者溝通，我們就拭目以待吧!
