“ 煙臺(tái)海參”，從產(chǎn)品功能到生活方式
導(dǎo)讀
剛剛結(jié)束的煙臺(tái)海參品牌發(fā)布會(huì)，讓圈里眾多老饕知曉原來(lái)國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)海參除了大連，還有來(lái)自煙臺(tái)的，同時(shí)也有很多朋友對(duì)“煙臺(tái)海參，魯菜精華”的價(jià)值提煉產(chǎn)生了濃厚興趣。今天，我們就來(lái)揭秘為什么“煙臺(tái)海參”要讓海參回歸家庭、回歸生活。
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山東半島上的海上糧倉(cāng)
煙臺(tái)地處山東半島東部，縱跨北緯36度至39度之間的黃金海域，海岸線長(zhǎng)1038.14公里，對(duì)應(yīng)海域面積2.6萬(wàn)平方公里，有大小島嶼230個(gè)。渤海與黃海在此交匯，帶來(lái)了豐富的漁業(yè)資源，為煙臺(tái)發(fā)展海洋漁業(yè)提供了天然的優(yōu)生環(huán)境。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，煙臺(tái)已成為全國(guó)重點(diǎn)漁區(qū)和優(yōu)勢(shì)水產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)，主要產(chǎn)品包括海參、鮑魚(yú)、扇貝、對(duì)蝦、名優(yōu)海水魚(yú)類、海帶等，遠(yuǎn)銷國(guó)內(nèi)外，廣為消費(fèi)者喜愛(ài)。一個(gè)生機(jī)勃勃的“海上糧倉(cāng)”已然形成。
這其中，海參是支撐這個(gè)“海上糧倉(cāng)”的核心產(chǎn)業(yè)。煙臺(tái)海參自然生長(zhǎng)周期在3-5年，無(wú)人工干預(yù)，擁有獨(dú)特的美味和豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，蛋白質(zhì)含量高達(dá)70%以上，是提高人體免疫力、延緩衰老、平衡新陳代謝的天然珍品。煙臺(tái)海參產(chǎn)業(yè)從育苗、保苗到養(yǎng)殖、加工和流通，已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，積累了雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。2015年，全市海參產(chǎn)量2.7萬(wàn)噸，產(chǎn)值63億元，產(chǎn)業(yè)鏈總產(chǎn)值150億元，“煙臺(tái)海參”品牌價(jià)值已達(dá)38億元。
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新形勢(shì)下的挑戰(zhàn)與機(jī)遇
我國(guó)的海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速。2015年，全國(guó)海參產(chǎn)量已突破20萬(wàn)噸，較2010年增長(zhǎng)超過(guò)50%。早期的行業(yè)紅利驅(qū)使海參產(chǎn)業(yè)迅猛擴(kuò)張，從傳統(tǒng)的遼寧、山東產(chǎn)區(qū)，已蔓延至福建。
遼寧海參：以大連為中心，發(fā)展起步時(shí)間較早，依靠多年積累的品牌優(yōu)勢(shì)樹(shù)立產(chǎn)業(yè)格局；
福建海參：雖然起步較晚，但依靠低成本養(yǎng)殖，以相對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與環(huán)渤海傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)開(kāi)展激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；
山東海參：威海、東營(yíng)、青島等兄弟產(chǎn)區(qū)給煙臺(tái)帶來(lái)的壓力亦不容忽視。
調(diào)研煙臺(tái)海參生長(zhǎng)海域
與此同時(shí)，在國(guó)家相關(guān)政策以及低迷經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響下，作為海參消費(fèi)重要組成部分的高端禮品市場(chǎng)逐漸萎縮，海參銷量和價(jià)格均出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
如此形勢(shì)下，“煙臺(tái)海參”如何突圍？
2015年7月，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心的課題組專家正在煙臺(tái)，為剛剛編制完成的《煙臺(tái)蘋果品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》向全市農(nóng)口部門及農(nóng)戶、農(nóng)企代表進(jìn)行解讀。煙臺(tái)市海洋與漁業(yè)局領(lǐng)導(dǎo)也到場(chǎng)參會(huì)，深受啟發(fā)，與中心專家進(jìn)行充分交流后，達(dá)成共識(shí)：品牌化是煙臺(tái)海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。
作為農(nóng)業(yè)大省的山東，在中央系列政策的引導(dǎo)下，率先出臺(tái)《山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實(shí)施方案》，為全省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展布局。這其中，煙臺(tái)又是佼佼者。2015年，百年老牌——“煙臺(tái)蘋果”在浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心的重塑后，成功打響“中國(guó)第一個(gè)蘋果”口號(hào)。“煙臺(tái)海參”雖然在品牌影響上與“煙臺(tái)蘋果”存有差距，但在農(nóng)業(yè)品牌化浪潮中，亦是大有可為。
2016年6月，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心與煙臺(tái)市海洋與漁業(yè)局正式開(kāi)展合作，著手開(kāi)展《煙臺(tái)海參品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》研究。
課題組調(diào)研煙臺(tái)海參
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從產(chǎn)品功能到生活方式
品牌創(chuàng)建是一個(gè)差異化定位的過(guò)程，如何使品牌在消費(fèi)者心智中形成與眾不同的差異化認(rèn)知，是其中的關(guān)鍵。在20世紀(jì)，品牌營(yíng)銷專家更多于聚焦產(chǎn)品本身，尤其在我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、社會(huì)物資匱乏的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品本身的功能需求對(duì)于彼時(shí)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者足以產(chǎn)生巨大的吸引力。例如洗發(fā)水，去屑或者柔順，這樣簡(jiǎn)單的功能需求即能成就海飛絲和飄柔這樣的超級(jí)品牌。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得以迅速發(fā)展，相應(yīng)的，產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。產(chǎn)品之間的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，品牌之間的定位空間亦是越來(lái)越窄。
從左至右分別是煙臺(tái)海參、大連海參、福建海參。大連海參，刺多，比較尖。福建海參，個(gè)頭較大。
與此同時(shí)，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注正逐漸超越產(chǎn)品本身。“褚橙”、“柳桃”等品牌的成功，使得國(guó)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品背后的故事、內(nèi)涵已成為當(dāng)下消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。這也是生活方式品牌在如今的品牌營(yíng)銷中大行其道的原因。
生活方式通常是指一類人對(duì)物質(zhì)生活和精神生活的態(tài)度與需求，能夠直接反映該類人的價(jià)值觀、道德觀與審美觀等。簡(jiǎn)約的居家生活方式成就了MUJI，快捷的時(shí)尚生活方式成就了ZARA，“褚橙”的成功亦是源自于它所提倡的勵(lì)志進(jìn)取的生活方式。生活方式品牌即是順應(yīng)某類人對(duì)生活的獨(dú)特追求而形成的新型品牌創(chuàng)建路徑，它能使消費(fèi)者更好地通過(guò)品牌來(lái)表現(xiàn)身份、表達(dá)自我。
通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，課題組發(fā)現(xiàn)，在不同收入的消費(fèi)者中，購(gòu)買海參的比例隨著收入增加而上升。在年收入50萬(wàn)元的消費(fèi)者中，這一比例已接近90%。由此，高收入人群即是煙臺(tái)海參的核心消費(fèi)者。正如上文所言，這一人群在物質(zhì)條件日益優(yōu)渥后，開(kāi)始追求更好、更獨(dú)特的生活。這種追求落實(shí)在農(nóng)產(chǎn)品上，即從產(chǎn)品需求到品質(zhì)需求再到品味需求。農(nóng)產(chǎn)品背后所蘊(yùn)含的獨(dú)特內(nèi)涵與農(nóng)耕魅力，成為這一人群在生活中表現(xiàn)自我的重要組成部分。同比國(guó)內(nèi)其他海參，品牌訴求依然沉陷在產(chǎn)品功能訴求的泥沼中，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。這讓課題組明確了“煙臺(tái)海參”的品牌創(chuàng)建路徑——打造特色化的生活方式品牌。但是，問(wèn)題也接踵而至：“煙臺(tái)海參”具有怎樣的特色化生活方式？
2012年，一部紀(jì)錄片打開(kāi)了全國(guó)人民的味覺(jué)，它在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，讓人們重新認(rèn)識(shí)到中國(guó)是一個(gè)地大物博、多姿多彩的魅力國(guó)度，這就是《舌尖上的中國(guó)》。飲食文化是一個(gè)地方文化系統(tǒng)中的重要組成部分，它因時(shí)因地因人而漸成，能夠生動(dòng)地反應(yīng)一個(gè)地方的環(huán)境、歷史、文化、民俗等地域特征。中國(guó)四大菜系中，魯菜排列首位，明清兩朝均是宮廷御用菜系。煙臺(tái)是中國(guó)魯菜之都，而海參又是魯菜中必不可少的精華食材。由此，“煙臺(tái)海參”是“具有飲食文化特色的生活方式品牌”，這一定位呼之欲出。課題組希望消費(fèi)者通過(guò)“煙臺(tái)海參”，去領(lǐng)略我國(guó)獨(dú)特的飲食文化，以及其背后的風(fēng)土人情、歷史文脈。在此基礎(chǔ)上，課題組將其品牌核心價(jià)值提煉為：煙臺(tái)海參，魯菜精華！一方面希望借力魯菜的影響力，背書(shū)“煙臺(tái)海參”的品牌傳播；另一方面，亦是希望使消費(fèi)者以此表現(xiàn)自身對(duì)更好、更獨(dú)特生活的追求。
品牌標(biāo)志
價(jià)值支撐
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不同時(shí)期與場(chǎng)景中的傳播應(yīng)變
生活方式品牌能夠塑造較強(qiáng)的品牌個(gè)性，但亦因其獨(dú)特的創(chuàng)建路徑，時(shí)有出現(xiàn)品牌與產(chǎn)品剝離的尷尬局面。因而，在“煙臺(tái)海參”的品牌傳播中，課題組依據(jù)不同的傳播時(shí)期與傳播場(chǎng)景，制訂對(duì)應(yīng)的傳播策略，在傳播品牌獨(dú)特生活方式的同時(shí)，促進(jìn)煙臺(tái)海參產(chǎn)品銷售。
在時(shí)期布局上，“煙臺(tái)海參”的品牌傳播大致分為兩個(gè)階段：第一階段整合大量資源，集中傳播“煙臺(tái)海參”的品牌核心價(jià)值，即“煙臺(tái)海參，魯菜精華！”，以高強(qiáng)度、高效率的品牌傳播提升品牌知名度，形成消費(fèi)認(rèn)知；第二階段則依據(jù)核心消費(fèi)者的不同生活場(chǎng)景，傳播不同的品牌訴求，以此形成更為清晰的消費(fèi)認(rèn)知，進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵。
課題組將核心消費(fèi)者的生活場(chǎng)景亦大致分為兩部分。
第一部分為戶外生活場(chǎng)景，立足煙臺(tái)龐大的旅游市場(chǎng)，吸引每年五千余萬(wàn)人次國(guó)內(nèi)外游客到煙臺(tái)當(dāng)?shù)叵M(fèi)煙臺(tái)海參，由此提煉出戶外生活場(chǎng)景中的“煙臺(tái)海參”傳播口號(hào)：南來(lái)北往，您得嘗嘗！號(hào)召國(guó)內(nèi)外游客來(lái)到美麗的煙臺(tái)后，通過(guò)品嘗煙臺(tái)海參領(lǐng)略煙臺(tái)的飲食文化和休閑生活。
第二部分為家庭生活場(chǎng)景，依據(jù)核心消費(fèi)人群對(duì)更好生活的追求，他們對(duì)家人、對(duì)自己所消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)更為關(guān)注，由此提煉出家庭生活場(chǎng)景中的“煙臺(tái)海參”傳播口號(hào)：給家人，吃煙臺(tái)海參！區(qū)別禮品消費(fèi)中的虛高局面，回歸對(duì)家人、對(duì)生活的關(guān)愛(ài)。
出于對(duì)“煙臺(tái)海參”品牌戰(zhàn)略的保護(hù)，具體的品牌傳播策略在此不再展開(kāi)。
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品牌符號(hào)的個(gè)性化表達(dá)
品牌的差異性需要多維度地系統(tǒng)化展現(xiàn)，符號(hào)即是其中的核心組成部分。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)根據(jù)煙臺(tái)海參品牌的核心價(jià)值，創(chuàng)意個(gè)性化的品牌形象，充分表現(xiàn)煙臺(tái)海參的產(chǎn)品特色和品牌內(nèi)涵。
“煙臺(tái)海參”的品牌主形象由一群海參組合成“煙臺(tái)”的拼音“YanTai”。由于海參的顏色會(huì)隨著生長(zhǎng)環(huán)境而改變，因此它的色彩多樣，由海洋色、褐色、紫色、咖啡色等顏色構(gòu)成。這一群色彩靈動(dòng)的海參，令人垂涎欲滴、食欲大增。品牌名稱“煙臺(tái)海參”，采用海洋色，代表煙臺(tái)海參的生長(zhǎng)環(huán)境。采用手寫體，活潑歡快，與“YanTai”的形象相得益彰。品牌名稱的左側(cè)是一只海參造型的紅色印章，刻著漢字“山東”，代表煙臺(tái)海參是山東煙臺(tái)的特產(chǎn)。底部“魯菜精華”，采用黑體，簡(jiǎn)潔大氣，凸顯品牌核心價(jià)值。
整體形象活潑靈動(dòng)、個(gè)性鮮明，是“煙臺(tái)海參”品牌價(jià)值傳播的重要載體。
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品牌的全新亮相
通過(guò)半年的努力，“煙臺(tái)海參”品牌規(guī)劃新鮮出爐。2月22日上午，煙臺(tái)市海洋與漁業(yè)局聯(lián)合浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心舉辦的《“煙臺(tái)海參”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》發(fā)布會(huì)，為“煙臺(tái)海參”品牌打響第一炮，昭示著作為煙臺(tái)漁業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)的煙臺(tái)海參開(kāi)啟品牌化之路。
發(fā)布會(huì)伊始，播放的“煙臺(tái)海參”品牌形象片驚艷四座，給在場(chǎng)的200余位嘉賓帶來(lái)了視覺(jué)上的海參盛宴，也動(dòng)態(tài)展現(xiàn)了海參實(shí)屬“魯菜精華”的核心價(jià)值之所在。中心助理研究員耿雨薇也代表課題組上臺(tái)對(duì)“煙臺(tái)海參”品牌規(guī)劃進(jìn)行了解讀，從規(guī)劃思路、價(jià)值提煉到創(chuàng)意設(shè)計(jì)、傳播策略等展開(kāi)說(shuō)明，描繪“煙臺(tái)海參”在未來(lái)五年的品牌發(fā)展藍(lán)圖。
